• 一份关于雷克萨斯ES冠名优酷纪录片剧场的研究报告

    时间:2017-03-22    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 摘要

    Abstract

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    本研究主要针对优酷纪录片剧场,从内容资源优势、播放优势理清目前优酷纪录片剧场的价值。小编通过数据分析,发现优酷纪录片用户的结构属性同高端品牌目标受众高度重合,并以雷克萨斯ES品牌为案例,阐述该精致奢华的汽车品牌如何同优酷纪录片一起,在围绕高维消费者的基础上玩转营销。报告最后,小编将对优酷在垂直领域营销的系列新战略进行展望。

    背景

    Background

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    纪录片同电影院线之间的纠葛已经旷日持久。观众也时常抱怨:明明是刚刚上映的纪录片,却总是找不到适合的观看场次,甚至直接不见了踪影。排片少、上映周期短,已成为纪录片的“不能承受之痛”,即便是纪录片电影《我在故宫修文物》,虽然脱胎于此前口碑爆棚、知名度大涨的同名纪录剧集,上映一周内的日均排片率也只有可怜的1.91%,日黄金场次占比最高仅有1.5%,票房遗憾定格在643万元。

    敲重点!报告正文在此!

    正文

    Main Body

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    为弥补纪录片观众观影遗憾,优酷收录众多高品质纪录片,打造了精品纪录片前站——纪录片剧场。除豆瓣评分高达9.4的《我在故宫修文物》电影版外,2015年斩获多项国际大奖的《喜马拉雅天梯》最新剧集版,也将在优酷纪录片剧场上线。当然,优质的内容不仅限于国内,优酷纪录片频道还同国际顶尖的制作方达成独家合作,内容涵盖世界多国纪录片精华:Discovery(探索频道)超3300小时求索纪实节目,囊括探险、侦查、科学等最受欢迎题材;BBC5部高品质4K纪录电影;《国家地理》数百小时精品纪实节目;日本放送协会NHK高品质中国主题纪录片。如此丰富的精品资源必将为国内纪录片粉丝带来一场视觉盛宴。

     

    问题

    Question

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    那么问题来了!在电影院线纷纷放弃纪录片的当下,为何优酷要在纪录片领域豪掷千金?

    论点

    View

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    优酷看中纪录片窄众价值,搭建纪录片剧场,为广告品牌挖掘高端受众。

    论据

    Arguments

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    纪录片因独具艺术性、知识性而备受业内推崇,由于纪录片独特的纪实拍摄手法,在很大程度上弱化了故事悬念,正是这样的特点使得其观众群数量相对较少。电影院线作为大众消费娱乐的场所,自然同受众较少的纪录片格格不入。优酷有能力在网罗垂直、窄众的优质纪录片资源后,为品牌及产品找寻目标受众。窄众的另一面实则是精准与高端,正如《纪录片价值评估报告》的调查数据显示,纪录片用户的肖像更贴近于高知、高职、高收入,而这些精英人群的属性,恰好契合了高端品牌的目标受众特征。

    数据来源:《尼尔森网联纪录片价值评估报告》

    例子

    For Example

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    以全球著名豪华汽车品牌雷克萨斯为例,百度指数显示,该品牌网友的性别年龄属性同纪录片剧场的用户重合度极高。纪录片剧场观众中,男性占比高达78%,25岁以上的人群高达79.5%,而在百度搜索雷克萨斯的群体中,男性占比69%,30岁以上的群体占比为72%。正因如此,2017年,雷克萨斯ES选择同优酷合作,冠名纪录片剧场,在为纪录片爱好者提供高品质纪录片的同时,也将“匠心独运,意态天成”的品牌理念精准传递至精英消费人群。

    雷克萨斯 - 匠心剧场 - 优酷视频

    除了冠名贴片、万花筒等形式外,此次雷克萨斯ES同优酷的深度合作更具看点。结合优酷纪录片剧场独家版权资源,雷克萨斯ES玩转花式混剪TVC,将其高端质感同纪录片本身所具有的高品质完美嫁接。

    结论

    Conclusion

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    借助纪录片剧场,优酷通过细分的高品质内容搭建起高端品牌的营销阵地。反观优酷近期包括WESG、CUBA在内的一系列布局,足见优酷能为广大用户带来的不仅仅是大剧热综,而是在看清用户的长尾价值后,深耕垂直领域的决心。此举在惠及更多有着精致口味用户的同时,还为众多广告主们创造出依靠内容实现精准投放的无限可能。未来,优酷垂直领域营销矩阵必将火力全开。

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