• Lily CIO刘峰:全渠道营销给品牌带来什么?

    时间:2016-11-01    来源:亿邦动力网    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 10月31日消息,近日,亿邦疯人会联合IBM在上海举办了一场主题为《如何运用互联网思维改变时尚产业?》的沙龙活动。活动中,Lily商务时装CIO刘峰发表了主题为《全渠道营销给品牌带来什么?》的演讲。

    (温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

    Lily商务时装CIO刘峰

    以下为演讲实录:

    大家下午好!

    我叫刘峰,来自Lily,主要负责IT并兼任数字营销首席架构师。

    今天想跟大家做全渠道在Lily具体实践方面的探讨,刚才各位专家介绍了全渠道的概念,那接下来探讨分享一下Lily在全渠道方面是怎样开展和实施的。

    首先做一个调查,大家知道Lily吗?Lily在上海这边知名度挺高的,每一季在地铁、户外有很多营销。

    首先简单介绍一下Lily。对于Lily,我们有一个很明确的品牌定位,和其他女装有很大的差别,Lily提出定位叫做“商务时装”,Lily从2012年提出一个概念是“商务时装”,目标客户是年轻OL,按照这个定位,公司制定战略、运营体系,并实现了快速发展。目前为止Lily在全国有700多家实体店铺,入驻了全国250多家城市,还有60多家海外店铺,分布于全球十多个国家和地区,Lily注重全球化的发展,目前也在开拓欧美市场。

    进入2010年后,Lily步入了发展的快车道,2012年、2013年取得了很快的增长。2012年-2013年增长幅度还是很大的。在2013年底我们虽然取得了很大的成绩,但高管在头脑风暴的时候也提出了一些问题,并且提出一些对将来发展的疑虑和担忧,这个担忧来自于几个主要的数据:

    一是2013年底、2014年初有几个指标在透露一些不好的信息,其中之一就是商场客流量在下降,尤其是百货商场客流量在整体下降;

    二是单店增长率,虽然公司整体在增长,但是单店的增长率在下降。同时整个公司的运营成本,租金、人员等等在上升,当然也有一些指标表现较好,我们也发现我们忠诚顾客数量在增加,电商销售份额在增长。

    为什么发生这些变化?我们通过分析发现造成这些变化的原因是客户发生了变化。以前客户喜欢逛百货商场,我们的专柜自然也有客流进来。但是现在顾客越来越不爱逛百货商场了,更多的喜欢在线上购买,所以我们的客流也在发生变化。

    为了应对这个变化,整个公司做了比较大的转变,这并不算一个新的口号,“以客户为中心”,之前通过开店和发展渠道就可以得到很大的增长,但是当我们顾客发生变化以后,我们把关注重点从渠道、门店转到关注客户。我们公司2014年定了战略目标,整个公司围绕“以客户为中心,以全渠道思维做转型”。

    所谓“全渠道”本质上还是以客户为中心,用我们老板的话来说,整个公司围绕顾客来转,以前更多围绕渠道来转,怎么和百货公司、代理商搞好关系,现在我们从客户出发来制定公司的发展战略。

    谈到客户,我们要知道我们的客户是谁?这个客户喜欢什么?怎样取悦我们的客户?

    围绕这个战略我们制定了全渠道的接触点建设,围绕顾客为中心,加强和客户的联系,针对不同的触点给顾客提供更好的服务和体验。

    我们做的第一件事情就是把客户放在中间,围绕客户线上、线下所有触点建立连接,用一句话来说就是“客户所在、品牌所及;品牌所及、连接所至”。

    线上主要是微信,微信是客户呆的时间最长的地方,我们通过公众号给客户提供相关的会员服务和新品信息等等。客户喜欢到天猫京东买衣服,我们把天猫、京东上的客户与线下打通,不管客户通过什么渠道和我们接触,我们都可以识别出来,享受同样的权益和积分政策、优惠。

    为了给客户提供更好的服务,我们在线下实体店做了数字化的工作,包括几方面:

    一、店面里提供给导购使用的导购板工具,让导购给客户提供更好的服务。比如导购板可以看到客户消费偏好、消费记录、颜色偏好、尺码偏好,帮助导购更加了解客户,在导购板提供开卡、积分兑换、搭配等等服务。

    二、“微导购”的工具,微导购全天候7X24小时与客户联系,这个“微导购”是安装在手机上的,可以全天候为顾客服务。

    三、在店铺安装监测客户的行为数据等等。比如说监测客户在店内停留时间,每家店的时长比较,为什么有的店停留时间比较长,有的停留时间比较短。

    四、客户到店频率。我们可以监测这个客户两个月来一次还是一个月来一次,提供数据分析,为改善运营作参考。

    全渠道项目的事实过程也有几个关键点,和大家做一个分享:

    第一,整个全渠道项目实施过程中,尤其在客户连接、分析客户行为、交易行为、浏览行为、客户数据分析等等,我们希望能借鉴线上先进的地方,通过新技术应用到线下实体店来提升体验。在做电商的时候,对于顾客整个交易路径是非常清楚,我们知道客户从什么地方来的,从新浪微博、微信还是百度搜索其他关键字过来的,我们都很清楚来源。另外消费者在电商网站上的浏览行为我们都很清楚,我们知道这个消费者看了我们哪个产品,看了多长时间,甚至把什么产品加入了购物车,最后是否成交。

    线下来讲,我们知道的信息非常有限,基本上只知道产品的交易记录,这个通过CRM系统可以知道,但是其他行为数据是没有的。这个数据对我们来说非常重要,我们线下是不是可以借助一些技术,把线下店铺做一些数字化的操作,我们目前在做一些尝试,希望把线下的浏览行为做一些分析和统计,结合线上数据进行统一的分析,通过大数据分析给精准营销、设计、生产、供应链等等都提供帮助和参考。

    第二,全渠道项目中,我们是“去中心化”的想法。所谓的“去中心化”,把每一个导购和客服都变成整个企业和品牌以及顾客连接的纽带,而不是把整个公司CRM部门作为客户服务的中心,把每个导购都发展成一个分中心,为客户提供服务。基于这个想法,公司整个部门都在发生变化。对于总部来讲,我们更多转变为内容、创意、传播、品牌价值传递等等,为终端、前端同事提供服务的部门;对于导购和客服,要求会比较高,希望转变成与客户建立情感上联系的角色,可以成为我们客户的着装顾问,甚至组织一些活动,把一些导购发展成网红等等;对于实体门店,不仅仅是销售的店或者服务中心,而是希望转变为体验、社交的地方,整个过程中希望和我们的意见领袖建立联系,让他们进行传播和口碑营销。

    第三,全渠道是整个公司的转型,不仅仅是一个口号,我们把公司的运营架构转变为以消费者为中心。这方面做起来非常难,我们现在也在一步一步的进行,在座很多做电商的同事都很有体会,之前我们有很多公司在电商部门相对来讲比较独立,但是全渠道思维的架构下,电商更多会转变为线上的运营部门。对于我们中台和后台的设计、研发、商品营销都要同时支持线上线下业务,统一的一个管理架构,之前很多公司的电商部门有自己独立的营销和商品运营,但是在全渠道思维下,在中台应该是线上线下融为一体的。比如目前我们CRM部门和营销部门,把线上线下都由统一的部门来管理,对于线上线下所有的会员,包括会员的营销和服务都由他们来管理,不区分线上线下了。对于营销也是一样,线上营销、线下营销、官网营销由统一的一个部门负责。对于中台来讲,会从线上线下统一来看,这样避免线上线下的冲突。

    所谓的全渠道转型不仅仅是营销端的整合,更重要的是整个全渠道价值链的变化,价值链要转型,包括整个的研发和供应链体系,都要围绕以客户为中心的思路来走,这里我们定义了几个关键操作:

    第一,所谓的全渠道的布局,我们现在已经实现了线上的微商城和PC端的商城、手机端的商城和线下的打通、融合。

    第二,数字化的运营体系,以数字为驱动的经营模式是我们的战略方向。

    第三,个性化的会员营销体系和沟通机制。除了传统的通过客服、通过邮件,希望把每个导购转化成营销人员。

    第四,商品的研发和订货体系,我们会做更多的敏捷的供应链的快反模式,这一切都来源于市场和客户的需求,必须根据客户需求做快反。

    之前讲的整个是全渠道转型第一阶段主要做的事情。接下来会基于对于供应链这方面,我们有一些项目,这几个项目有几方面:

    第一,自动调拨。所谓自动调拨就是让库存去应该去的地方,这个库存在哪家门店更容易销售出去,这个需要系统去帮助实现。

    第二,自动补货。主要是指追单,怎样补我们应该追的款。

    第三,基于客户的洞察、基于大数据,我们会提供对于设计师的帮助,提供设计师助手等等。这是全渠道目前几个阶段的规划。

    做这些事情离不开整个信息系统的支持,我们从去年开始和IBM做一些合作,一起规划了整个面向全渠道转型的IT体系,整个IT系统架构也做了重新规划和设计,分成几方面:

    第一,前台。主要面向消费者的触点,包括有导购板、“微导购”、移动商城、PC商城、微信、线下的POS、客服中心等等,称之为“前台系统”。

    第二,中台。整个运营管理体系,包括商品、营销、会员、订单、分销管理等等,中台把线上线下真正做到了融合,整个系统对线上线下的业务都可以提供支持。

    第三,后台。整个支撑体系,包括产品生命周期管理、供应链、大数据粉丝系统等等。

    最后,回顾一下我们这几年的建设历程。整个系统的建设分成多个阶段,最开始是从2014年3月份开始的:

    第一阶段,把与客户的连接做数据化。把微信、微博、客户入口、线下门店的微信开卡、微信会员服务做了系统建设,这个系统建设的目的是把和客户的连接做数字化,知道我们的客户是谁。

    第二阶段,CRM系统的建设和运营。主要建设内容包括把所有客户信息做数据化,打通线上线下所有会员体系,把线上天猫、京东、微信、官网、线下门店的所有会员全部打通,线上线下会员不管通过什么渠道购买我们的产品都可以享受同样的价钱。客户360度视图的建设,包括客户的标签等等。同时我们也在做数字化店铺的事情,就是导购板、“微导购”等等,还有搭配系统。

    第三阶段,全渠道销售和服务的系统建设,主要用到了IBM的全渠道解决方案,搭建线上线下的中台、前台体系,包括官方商城、微商城等等。通过这个系统的建设实现了线上线下的商品、订单、库存完全的打通。不管消费者从什么渠道下单,还是在天猫下单还是微信商城下单,这些订单都会留到公司统一的全渠道订单管理系统,会根据公司的库存分布情况判断客户这个需求订单到底是仓库发货还是门店发货,门店发货是代理商发货还是直营店发货,这些都是按照预先设定好的规则进行。

    今年“双十一”,我们将运用IBM全渠道的订单管理系统来帮助我们做订单处理,因为今年“双十一”和之前有不同。过去都是卖库存商品,但是今年“双十一”会在天猫旗舰店里、淘宝的C店里都会卖新品,这些新品来源于哪里?我们的线下门店、包括直营店、代理商,会由我们线下门店做一些发货服务。

    第四阶段,就是目前我们正在进行的阶段,就是怎样把供应链研发体系做转型,包括大数据的应用,怎样通过对这些数据的分析,结合企业内的数据,包括企业外的数据做分析,给供应链做反馈、做指导,包括精准营销、产品研发等等提供一些支持。

    之前主要介绍了Lily对于全渠道的布局,这个二维码是我们的手机商城,大家可以扫一扫。

    谢谢大家。

    附观众提问环节:

    主持人:大家有没有什么问题想提问刘总的?

    提问:简单问一下全渠道在您所接触的客户当中,哪些类型的客户有这样的想法?整个全渠道在传统的零售商普及概率是多少?您觉得原来传统的零售商、品牌商向渠道转型最关键的因素和核心点在什么地方?

    刘峰:第一个问题,关于客户,您指的客户是指品牌商还是什么类型的客户?

    提问:您现在客户种类都是哪些?

    刘峰:我的客户种类主要是女士。

    提问:您的品牌客户是品牌商找您的多,还是渠道商多?

    刘峰:我不是甲方,我是Lily。

    提问:您现在已经在推全渠道了。

    刘峰:对。

    提问:您在整个行业过程当中处在什么水平?

    刘峰:这个不好自吹自擂,根据和品牌商的交流来看,我们这块还是走在行业前列。最近不少品牌到我们这里来参观,所谓的“取经”。

    提问:我问一个问题,我自己投了几家做直播网红的,不可否认电商对线下冲击很大,Lily转型线上没有错,但是很多零售都在关店。你们客单价比较高,80后、90后大家不太认同线上品牌。现在手机6.8亿,将近2亿多是90后、95后,他们很多商场都不太去逛,包括国内200多个直播平台,基本上是三四线城市95后、90后,他们几乎不太逛街,未来这些人,Lily品牌在未来消费者心目中怎样种植的?这个很关键,你们怎么布局的?包括在直播这块你们有没有布局?

    刘峰:女装和一些行业还是不太一样的,因为有一些女孩子买一些服装的时候还是需要试一下,还要真正看一下、摸一下,从我们对客户的调研来看,为什么会做全渠道转?因为我们消费者发生变化了,很多消费者更多的时间花在手机上,希望通过手机得到便捷的服务,为了适应这个趋势我们提出全渠道转型的目标。

    对于你刚才提到的95后、90后,他们逛街的时间越来越少,但是通过我们的观察可以发现,虽然逛店确实是少了,但是对于门店来讲,他们还是会去看、还是会去体验,所以我们对店铺的定位是提供更好的体验,交易不管是线上线下都可以完成,但是实体店不可能被放弃掉。

    提问:今天是IP主题,我想问一下Lily在“新人类”这方面有没有引进中外的,包括小鲜肉也好,颜值担当也好,有没有和他们进行合作?包括一些新的内容,有没有和IP有合作?

    刘峰:这个蛮多的,比如说杨紫,上一季活动和杨紫做合作,包括几部电视剧我们都有植入。

    提问:未来是娱乐带动消费,大家愿意在精神消费付出的代价高于物质消费10倍,这个很重要。

    刘峰:对,我们都有合作。关于网红这方面,Lily对于公司整个品牌定位还有更高的要求,我们不会追逐目前比较火的网红,这个和公司营销的伦理会有一些冲突,目前公司不太会做太多的投入。但是我们导购可以在这方面多做一些传播等等。

    提问:我想问一下,Lily做全网营销和以前的代理商之间的关系怎么样转化?

    刘峰:这是一个做全渠道的难点,按照传统思维代理商会认为你在抢他们的生意,通过线上和消费者接触以后直接把他们抛弃掉了,这个我们和代理商沟通了很长时间,和一些大的代理商做了讨论,基本上和代理商达成了共识。我们公司本身目的是为了消费者,作为代理商来讲也是一个服务的渠道,我们不会去抛弃它,更多的是给他们提供帮助。比如说这次“双十一”,我们会把代理商纳入进来,代理商把他们的库存和系统打通,我们会上传到天猫,他们这个区域的订单会分配给他们。这个利益讲清楚以后冲突就比较少了,关键就是利益的分配。

    提问:因为你原来是代理商体制,一部分是代理商帮助你订货,这个体制弱了以后,Lily下单风险怎么控制?现在研发出来一个产品Lily说下多少就下多少,以前是代理商订货的,这个风险有考虑过吗?

    刘峰:这个风险前两年就已经爆发出来了,整个行业都体会到代理商订货量越来越少。对于Lily来讲,我们40%-50%是直营,60%是代理。传统做法订货会向工厂下订单,但是前两年我们发现这种模式适应不了行业的要求了,我们降低订货费,更多通过快单来根据市场的变化进行快速的做一些新的产品。

    提问:因为服装这个东西季节性是很强,你怎样预测整个消费者?怎样追单?这个供应链有做一些创新吗?或者有做一些改革吗?

    刘峰:这也是我们目前正在做的事情,有几种做法。最主要就是数据分析,我们会分成Lily自己的数据、行业内的大数据,把这两方面的数据做一些结合。从Lily的数据和行业大数据中,我们主要把商品的各个款式的销售曲线做出来,按照这个销售曲线做一些预测,预测接下来有哪些品类。现在单款预测很难的,但是到品类有一些指导意义,比如说接下来哪种款型、哪种色彩的羽绒衣比较受欢迎,这个根据历史数据的分析,结合行业内的大数据做一些分析。同时,考虑到天气的因素、促销活动的因素、开店的情况、库存的情况等等,会建立一个数据模型,做一些数据分析、挖掘。

    提问:这个货如果有库存,比如说投放失败,应该哪个部门负责?比如说这单货预估失败的话,在Lily整个架构由哪一个部门对这个负责?

    刘峰:整个公司从商品、企划、到营销部门,大家都是一起协同做这个事情,不太好说这个是哪一个部门承担这个责任,但是实际情况大家会把这个责任认为是研发部门,他们应该承担更多的责任。

    提问:我的问题比较简单。

    第一,我们实施了全渠道以后,提升了很多缺货销售机会,有没有数据分析一下,因为全渠道,我们库存周转上升了多少?

    第二,因为快速反应的变化,在产品的款式上更多趋向于快返方式,之前用订货会模式,有很多工具进行辅助订货,所以结构分析很快速,采用快返的方式都是远程订货,用什么方式支持他们同样达到订货会的模式?

    刘峰:关于快返,我们目前主要还是做智盈相关的快返,代理商这方面我们想尝试去做,但是效果没有完全的建立起来,因为代理商的习惯很难改变,传统订货会下单、付款、货提走。我们现在在逐步培养他们的习惯,把比例做一些调整,这对于公司来讲转型也很痛苦的,因为订货对公司的现金流是最好的,但是一旦做快返,公司要让利一部分利益给代理商,对于公司的转型来讲,对于代理商转型来讲都是要求很高的,所以第一步做快返,更多的是从直营体系先起来,让代理商看到这个效果,看到了效果自然会做一些跟进。

    第一个问题,关于效果的问题,这个效果很难说是单一的因素造成的。从公司业绩来看,今年的增长还是蛮高的,大概20%-30%的业绩增长,对于库存的周转也会有很大的提升,当然不能完全归结于全渠道,整个公司的研发、快返都是有一个业务上的转变。

  • 加入收藏
  • [ 作者: ]
  • 分享到: 更多
    标签:
  • 相关推荐
    · 金融服务业CIO:你的焦虑在哪里?2016-10-28
    · 云端卫士助力CIO构筑企业DDoS安全壁垒2016-10-25
    · CIO究竟青睐什么样的OA办公系统?2016-10-19
    · 特步CIO唐坤军给传统服装企业开药方2016-10-18
    · 2016全国CIO大会在宁夏中卫盛大开幕2016-10-14
  • 最新消息
    · Lily CIO刘峰:全渠道营销给品牌带来什么?2016-11-01
    · 特步CIO唐坤军给传统服装企业开药方2016-10-18
    · 凯撒医疗集团CIO:我们怎样利用医疗大数据提高医疗服务质量2016-10-10
    · 澳财政部CIO:云计算不再是一种商品2016-10-08
    · 通威股份CIO周勇:传统企业信息化转型升级之路2016-09-23
      已有条评论,查看更多评伦发表评论
  • 用户名:  密码:              匿名发表  | 注册会员
  • 网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述