• WTO“炒作”曲线

    时间:2003-01-05 来源: 作者:甲乙 我要评论() 字号:T | T

  • 预期国外公司在中国加入WTO后的市场推进周期,并不那么容易。一方面,国外公司不顾一切蜂拥而入的局面在中国加入WTO后没有明显出现,利益驱动下的理性使得“中国大蛋糕说”更像是一句励志格言而非现实行动指南;另一方面,的确也有不少公司已将美好预期付诸行动,并在中国开始了掷地有声的投入。笼统来说,这些趋利者既看重中国市场的战略性意义,又不肯在眼前收益上让步半分。再加上全球不同行业间衰涨各异的态势以及中国市场的复杂性等,考量国外公司在中国行动的积极程度,单一维度的因素显然无法解释。

    IT研究与顾问咨询公司Gartner在一份题为“国外公司在中国加入WTO后的市场推广周期”的报告中,对国外公司进入中国市场的可见度和成熟度做了阶段性分析,将这些公司市场推广行动的成熟程度划分为5个阶段,即启动阶段、被夸大的预期峰值、幻灭的低谷、启蒙斜坡及生产能力的稳定阶段(图1)。或许,我们可以把这个曲线称作由中国加入WTO所激发的国外公司在中国市场上的“炒作”曲线。

    Gartner认为,国外公司在中国的市场推广将于2003年第二季度达到高峰。尽管对中国市场现状有一定的理性分析,但在有关进入中国市场将增加收益的不切实际的预想驱动下,这些公司的期望值在这个时期会膨胀到顶峰。其中软件行业会格外热闹,因为加入WTO已使中国的许多行业感受到了实施改革的必要。同时,更多的跨国公司在中国成立研发中心,但大部分研发机构的重点还是集中在本地化而不是核心产品的研发上,而且非常注重推销公司品牌,试图以研发上的投资获取政府的青睐。

    加入WTO后的12至18个月,是外商建立和巩固其在中国市场战略地位的“蜜月期”。2003年第二季度后,上述曲线将随着公司对现实的了解逐步加深而快速进入失望的低谷。许多公司原先低估了渗入这个复杂而又难以理解的新型市场所需的时间和资源。逐渐认识到在中国经营的复杂性后,到2004年的第一季度,他们的信心降至最低点。这些市场的参与者们开始认识到,投资的回报不会自动实现。为了获得长期的优势,他们必须进一步投资,而已经投入的资金可能会变成代价高昂的学费。

    到2005年以后,中国加入 WTO相关协议的兑现和遵守相对稳定下来,国外公司也开始意识到偿还期即将到来。基于对市场现实的真正了解,其市场推广方面的相对萎缩将被谨慎的乐观所代替。这种推广力度上的爬坡,意味着国外企业在中国市场中的逐渐成熟。

    之后,国外公司在中国的发展进入平稳时期。一个指征是这些公司在中国的研发预算普遍增加。在稳定时期,中国将作为一个全球贸易伙伴获得与世界其他国家均等的地位。跨国公司在中国开设办事机构自然而然地就像它们在美国或欧洲那样。

    此外,Gartner同样依据可见度和成熟度对不同行业大规模市场推广展开的时间做了一个预期(图2)。

    以上预期提供了一种非常好的分析思路。中国加入WTO显然向众多国外公司展现出大量机会,这些公司需要做的是针对中国潜在市场的规模、对国外产品和技术的需求以及仍然在发展中的商业基础设施这一现实,在市场推广中平衡好相对低廉的劳动力成本、尚未成熟的法律环境和复杂的环境变化等因素。恰如其分地了解一个特定行业在市场推广周期方面所处的位置,是他们合理投资和降低风险的首要步骤。

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