• 变薄了的科特勒

    时间:2003-01-05 来源: 作者:骆蔚 我要评论() 字号:T | T

  • 典型的学院派、一条道走到黑的、近40年只涉足市场营销领域的菲利浦·科特勒(Philip Kotler)又出新书了。新书最新的地方首先是变薄了,科特勒的书很少有700页以下的,而今这本变得异常薄,不足200页。

    在全球经济普遍不景气,企业倒闭、重组、裁员之声不绝于耳的今天,市场营销能做什么呢?毫无疑问,经济的不景气首先为市场营销设定了不同的研究前提。以往的营销理论研究如何“满足客户需求”,企业如何根据消费需求推出合适的产品(Product),在衡量成本、利润的前提下为产品定价(Pricing),通过广告、公共关系、促销推广(Promotion)吸引消费者,铺设相应的营销渠道、场所(Place)。这是商学院里流行多年的市场营销学经典4Ps理论。

    如今对于面临生产能力过剩的窘境、过度同质化竞争局面的企业,这些还灵吗?科特勒还有新招吗?毫无疑问,分析的视角必须转移。从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求的过程。现在的重心在于创造并传递客户价值:衡量客户盈利能力和客户终生价值,对客户进行需求化服务(Demand-side Customization)。

    在产品与信息极端过度的环境下,营销已经转向了:从“替产品寻找客户”变成“替客户寻找产品”。数字科技的飞速发展使之成为可能,大众市场转变成为专属个人市场,Dell公司在群雄逐鹿的PC竞争中异军突起,便是捕捉这一变化的典范。

    企业从拥有资产转变为专注于取得资产的能力。许多企业在与对手们决一雌雄时的关键在于自己能否有能力取得资产,而非是否拥有资产。事实上,拥有实体的资产已经变成了一种负债。所以,全球的精英企业已纷纷进行外包(Out sourcing)、出售实体资产等活动。生产Cisco品牌产品的40家工厂中,只有2家为Cisco公司所有……

    以上这些变化,戏剧性地、大幅度地改变了市场的结构。推动市场的要素已经是客户价值、企业的核心能力和合作伙伴关系。企业要掌握这些推动要素,必须专注于执行相应的营销活动。

    为了充分获得利润,企业必须拥有创造价值的技巧。而价值会在市场中流动,市场是动态的,竞争是激烈的。科特勒的全方位营销架构,旨在为企业建立掌控、创造并传递价值的竞争平台,即所谓四种关键性平台,在这个平台上实施对客户需求,企业核心能力即资源和合作伙伴网络的管理。

    科特勒的这一主张实则是对“利润=收入-成本” 经济学等式的市场营销学诠释。它强调了企业获取利润的根本途径:与客户、合作伙伴互动,找出为客户创造价值的依据,专注于企业核心能力以降低运营成本;利用不同或优于同类企业的竞争平台实施整体策略,最终为客户、股东创造价值。对营销人员而言,必须完成两项任务:满足专属的客户需求,产品服务和购买便利化。

    我们已经看到企业在实施这种战略并正从中获益的例子。Sun Microsystems致力于与前5大供应商合作,以压缩采购付款的周期,并在改变竞争条件上提供变向的沟通渠道。Sun的目标是将这一创举扩大到前20大供应商——相当于该公司每年50亿美元开支的90%!同时,这种做法还有利于降低库存、加快资金周转率。

    如何在经济颓势下寻找市场机会,科特勒从营销角度为企业提供了新思路。首先是重塑企业观念。企业不能仅仅“就事论事”,那样很难从竞争中胜出。消费者并不认为宜家家居(IKEA)是家具制造商,而是“让人们日常生活变得更便利、更好”的公司。在诺顿斯多姆(Nordenstorm),不是购物而是一种“愉快的体验”。至于服装等商品似乎成了一种附属品……这的确有赖于营销人员的创意和公司各部门坚持不懈地执行。

    其次是重塑品牌特征。科特勒认为工业时代的领袖企业都属于“由内而外”(From in side out)的组织,重心是在企业自身,而当今的强势品牌是建立在“由外而内”(From out side in)的。譬如Microsoft“你今天想去哪儿”的主题表达该公司产品服务无所不在;Nike的“Just Do It”和“I Can”代表“全力求胜”的耐克精神。

    这一主张与特劳特(Jack Trout)在其成名作《定位》中的“一词占据大脑”的核心主题有异曲同工之妙。不幸的是,多数企业的品牌特征不够清晰、简明,传播与维护也缺乏一致性。

    最后是差异化、智慧特色的产品与服务。谈到产品服务的差异化,竞争之激烈,品种、手段之精彩纷呈,非IT高科技行业莫属,其中有数字的与实体的产品服务及其结合产物:理财、新闻服务多媒体产品、网络广告、认证服务、数字产品等等;还有有形与无形产品服务:旅游运输、餐饮、保险、银行等领域,如把重心放在无形活动(Intangible)的差异之上,便能创造出客户所期待的服务等等,不一而足。

    对科特勒的新著,80/20规律依然适用,其百分之八十的思想精髓体现在百分之二十的文字中。读书的要义在于能否抓住那“少数的关键”而忽略其“无用的多数”。

  • 加入收藏
  • [ 作者:骆蔚 ]
  • 分享到: 更多
    标签:
  • 相关推荐
    无相关信息
  • 最新消息
    · 组织后卫2003-01-05
    · 丁磊如何挽救网易2003-01-05
    · 马雪征解析联想业绩2003-01-05
    · 谁能挑落联想2003-01-05
    · 管好客户2003-01-05
      已有条评论,查看更多评伦发表评论
  • 用户名:  密码:              匿名发表  | 注册会员
  • 网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述