• “代理”淘金

    时间:2003-01-05 来源: 作者:王星 我要评论() 字号:T | T

  • 娱乐文化产业上游内容匮乏的现实,使得海外优秀产品的代理权足以成为企业的核心竞争力。

    2001年,中国的网络游戏玩家付给韩国游戏厂商的版权金和代理费已达到720亿韩元(合人民币约5.26亿元),占韩国游戏产业收入的1/3!而就在2000年初,韩国的游戏厂商还觉得,中国市场不会兴起得那么快。

    虽然中国文化市场的产业份额与海外相比还很幼小,但其未来能量难以预估已是大家的共识。美国娱乐业的年收入为3000亿美元,占GDP的3%。以3%的比例估算中国娱乐文化市场,则应是3000亿元,而据北京市文化局市场处娱乐演出处处长梁钢估计,现在的实际产值还不到300亿元。3000亿元的消费潜力足以让人热血沸腾,而在娱乐文化产业链上游——本土优秀内容严重匮乏的现实下,不少公司已发现,海外优秀产品的代理权足以成为企业的核心竞争力。

    瞄准国外一流明星

    因为喜爱崔健而成立普涞文化公司,从为崔健做经纪人,到签约20多位影、视、歌明星,并将公司更名为普涞明星文化经纪有限公司,普涞总经理陈戈已经在明星经纪的道路上走了4年。

    普涞的模仿版本是美国的CAA(创新艺术家代理公司)。在陈戈心中,这家拥有斯皮尔伯格、达斯汀·霍夫曼、汤姆·克鲁斯等诸多国际超级演艺明星的经纪公司,才是好莱坞真正呼风唤雨的明星。也正因此,陈戈会将CAA创始人迈克尔·奥维茨的传记《好莱坞首席明星代理人迈克尔·奥维茨传》推荐给每一位到访者。

    没有明星就没有娱乐业。在美国,经营明星的明星经纪是一项古老的职业。而中国至今还未形成成熟的娱乐经纪公司运作模式,小作坊式的操作使经纪人行为具有浓郁的个人色彩,一些影视音乐制作公司开设经纪部门也只是为了满足剧组需要或挖掘新人,离真正的经营明星还差很远。

    2002年10月1日,文化部新颁布的《营业性演出管理条例实施细则》正式实施,第一次对经纪人有了明确定位,并第一次允许在公司名称中使用“经纪”一词。除普涞而外,中信文化投资的世纪英雄、时代华纳与九州文化合资的九州亚华也都在2002年以经纪公司的面目出现。

    经营明星的收益来源主要有三方面:一是明星肖像权,也就是跟广告相关的收入,主要是电视广告和平面广告;其次是演出权,电影、演唱会、节目主持等都属于演出范畴;再有就是版权,如唱片每销售一张都有一部分酬劳归歌手所有。经纪公司的作用就是将明星的各种权利以各种形式尽可能多地销售出去,经纪公司抽取佣金作为酬劳。在国内,由于版权收入十分有限,从销售明星肖像权和演出权中拿取佣金就成了经纪公司最主要的收入来源。

    而中国明星制造工厂奇缺的现实让陈戈把眼界投向海外。“我们选择已经为市场认可的明星服务,公司定位于国外明星的中国代理。”陈戈说,“至于中国能不能造出明星,那不是经纪公司的责任。”2002年,陈戈像一个国际自由人一样穿梭于世界各地,一次次地与美国威廉·莫里斯、CAA,英国Sanctuary Group等国际一流经纪公司洽谈其旗下明星的中国代理权。虽然陈戈希望一古脑儿拿下麦当娜、席琳·迪昂、“小甜甜”布兰妮等多个国际巨星的中国经纪权,但他在接洽与谈判中也着实感到与这些公司打交道的艰难,因为不是一个数量级,“别人肯与你对话就不错了”。

    尽管如此,曾在美国雷曼兄弟波士顿公司和汤姆森投资银行就职的陈戈还是凭耐心和毅力拿下了英国搞笑耍怪明星“憨豆先生”的中国经纪权。这意味着,今后“憨豆先生”在中国的形象代言、广告以及演出等代理业务将是普涞的主要利润点。与此同时,普涞正在谈而且有希望谈下的是全球摇滚乐奠基人罗林·斯通的中国演出权。

    认准国际一流巨星,一方面是因为中国缺“星”,一方面也是因为中国“星”们的市场价太过低廉。“麦当娜全年收入约9000万美元,即使只拿10%的佣金,经纪公司也能有900万美元的收入;而近年发片最好的羽·泉,最佳纪录也只是一年50万张正版光盘,按每张18元计价,才900万元人民币,即使经纪公司拿走30%的佣金,也才30多万美元。一个麦当娜足以养活中国娱乐业!”陈戈说道。

    因此,对本土明星,陈戈非常慎重。他认为,公司有限的资源应该分配给崔健、罗大佑这样的本土大牌,因为他们能够让公司真正产生收入。

    渠道与明星孰重

    但考验经纪公司的不仅是能签约到什么样的明星,给明星提供最大限度发挥能量的空间才是经纪公司的立足之本。按陈戈的话说,普涞最核心的业务是艺人经纪,但最挣钱的则是项目包装策划和运作。例如TCL请韩国影星金喜善做广告,金喜善的酬劳是1100万元,而TCL整套方案策划包括广告投放则近1亿元,如果经纪公司参与到项目策划中,不仅可以让旗下明星参与项目拿到明星经纪代理费,还可以从项目策划中获利。向客户和明星双向收费,是陈戈对CAA运作模式的深层次理解。而迈克尔·奥维茨能使CAA在上世纪70年代迅速崛起的经营之道,就是在包装电影的同时将明星演出权卖给电影制片公司,也从电影的最终获利中分利。

    “如果把明星权利当作产品,项目就是这些产品的销售渠道。明星可以促生项目,项目为明星带来收益,而后才有经纪公司的收益。”陈戈说,“如果没有项目,明星闲在一边,明星签得越多负担就越大。而项目做得好,就相当于建起最棒的销售渠道,到那时,要不要代理权都无所谓了,因为艺人和经纪公司会自动找上门来。而且,先建渠道,再拿代理权就会很主动。”

    陈戈的此番言论,既可当作普涞公司的策略,也可视作陈戈对目前普涞旗下明星不够多的掩饰。在2001年12月普涞成立的第3个年头,普涞接受了来自光线电视、万通地产和长安影视的投资,将公司股本从100万元增加到1000万元,并将公司主业从摇滚青年的经纪服务转变成全方位的明星经纪。而让陈戈鼓舞的是各方股东不仅已在各自的领域取得优势地位,而且还可以成为普涞的项目创造者:万通地产可以成为明星肖像权的买家;以电视剧《激情燃烧的岁月》闻名的长安影视可以是明星表演权的买主;而娱乐界的主要宣传平台光线电视至少可以让签约明星多一些在大众面前的曝光率。即便有如此多的便利条件,陈戈也坦然承认2002年的经营并不理想,至少没能创造出预想的奇迹。其原因包括公司在迅速膨胀中遭遇环境障碍、明星经纪市场很乱、人才匮乏等。

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    “代理权”即竞争力

    在娱乐文化产业,与普涞运作思路类似且经营成功的典范是在发行国家地理和Discovery影碟中声名鹊起的京文唱片文化有限公司。京文总经理许忠民将这种策略叫做“以外养内”。

    许忠民的“以外养内”是:国内正版影碟养不起正规的销售网络,因此京文通过代理大量的国际一流内容产品来供给销售渠道,以此加强销售网络。幸运的是,由于首次出击就找对了东家——国家地理和Discovery大中华区音像代理权的台湾公司协和影视,谈判又顺利,半年后这些正在热播电视节目的VCD、DVD就到了京文的销售网络里,京文得以比竞争对手抢占了先机。当时有很多期望代理国家地理和Discovery影碟的公司,因为分不清电视播映和音像代理是两种不同权利并由不同公司经营,企图从电视播映权部门拿到影碟授权,而京文发行的国家地理和Discovery的VCD、DVD已于这时摆上了货架。

    虽然只是领先了一步,但京文此后却获得更多的发展机遇。当国家地理和Discovery养壮了销售网络,再去拿环球、梦工厂、华纳的诸多产品代理权,对京文而言也就不困难了。而京文与这些国际一流内容产品提供商的合作也从一张张唱片、影碟,变成音像、互动多媒体、标志产品等一揽子合作方案。许忠民也意识到,海外优秀产品代理权功不可没。

    对国内如火如荼的网络游戏运营商而言,代理产品的好坏更是直接决定公司的成败。上海盛大仅代理一款韩国游戏《传奇》,就进账2亿元,成为中国网络游戏业的传奇。

    以稳健著称的中国民间电视制作公司北京派格环球影视,其兴趣点不仅在电视节目上。该公司总裁孙健君对大型文化演出的兴趣似乎更浓厚,他试图以一些高规格的海外演出,让那些世界一流的演出经纪公司相信,派格是值得信赖和合作的中国公司。“如果他们想来中国,首先就会想到与派格合作!”孙健君说。

    在唱片、音像、电影、游戏、明星构成的娱乐文化产业领域,由于市场化时间过短,无一不面临产业链条上游缺失的现实——缺少好的音乐、好的影视作品、经典游戏和大牌明星。游走其中的文化公司迅速发现,海外优秀产品的独家代理权足以让它们从迷茫中找到出路。全力铺垫销售网络,代理好的“产品”,用强大的本土网络将“产品”销售出去,这是它们现实而前景乐观的出路。

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