• 运营商需要竞争的革命

    时间:2003-07-20 来源: 作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 缓和价格竞争压力的办法,就是帮助消费者了解不同产品之间的差异。

    打开电视机,看看中国各大电信运营商的广告,火药味已经越来越浓:一个运营商说自己的网络大,覆盖面广,竞争对手的服务老掉线,客户花的钱反而多;另一个运营商马上就会说,自己的系统既环保又省钱,别人的系统辐射大、不安全。再翻翻报纸或浏览网络新闻,动不动就是运营商之间的互联互通不行了,电缆、光缆被砍断的消息。如此的竞争策略,实在不敢让人恭维。

    关于竞争策略的问题,宝洁公司曾经采取了一次特别的广告行动。1998年6月,宝洁公司在大约100家美国报纸上刊登全版广告。该广告对宝洁的全效佳洁士牙膏和高露洁的全效高露洁牙膏在一系列效果上进行了比较和评价,例如:“帮助防止蛀牙”和“帮助清除牙垢”。然而,在“帮助减少和防止牙龈炎和减少牙垢”一项中,只在全效高露洁一栏中打了勾。另一方面,只有全效佳洁士在“好口味”和“清新感受”两栏中被选中。

    显然,这样的广告对任何一家企业来说都是非常罕见的。宝洁和高露洁是竞争对手,宝洁居然将某一竞争优势让给自己的竞争对手。常人难以理解,一般的管理者也难以理解。

    毋庸置疑,宝洁公司是出于自身利益才采取这种做法的。肯定竞争对手的产品使得所有人都难以质疑广告的主旨;另外,该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知。产品有了差异,可以缓和价格竞争的压力。

    到这里,我们要为宝洁的这个广告叫好。那么,国内的电信运营商该学点什么呢?

    首先,电信运营商应该以客户为中心。网络封锁、互相打架,只会引起一连串连锁反应。开始损害的是消费者,接下来是自己,然后再损害消费者,如此循环往复,客户忠诚度无从谈起。没有忠实客户的电信运营商是危险的。

    其次,运营商们的广告策略必须改变。贬低对手、强调自身优势,是一种简单的宣传策略。对于一个处于寡头垄断的市场,有研究表明,这样的广告策略会加剧价格竞争,价格竞争又会反过来促使更多的广告投放,对于这样的广告投放,大部分是浪费。

    第三,学会与竞争者和睦相处。尽管国内已经有了6家电信运营商,但有效竞争的局面并未形成。现在的中国电信运营市场,远远没有到“非得灭了对方,自己才能发展的地步”。

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