• 超越客户的期待

    时间:2003-07-20 来源: 作者:邱义城 我要评论() 字号:T | T

  • 在产品逐渐趋向无差异化的情形下,最佳做法就是突显服务的差异。

    进入21世纪,全球化贸易流通速度更快,限制更少,企业面对的压力更大。科技进步、信息发达甚至财务的取得难度降低,使服务业、金融业、制造业之间的功能及技术的差异化逐渐缩小,稍有前瞻性的产业,都会吸引无数新厂商投入战场。

    在这样的竞争环境之下,消费者成为最重要的企业生存决定者,面对这种消费主权趋势,企业与其不断改变策略或以投机性的眼光来作弹性的因应变化,不如以人性化的一面为客户提供超乎期待的满足。

    到底企业应该为用户提供实质功能面的产品还是合乎人性期望的生活方案?答案不言而喻,当然是后者。这说明,以产品为主角的时代正式结束,精神需求满足的时代来临了。这就要求企业必须提高对客户满意度的管理,具体的经营重点应包含三个层次:

    首先是产品的品质。所销售的产品应值得顾客信任及放心。消费者并不笨,当我们提到某某品牌时,大家还是很了解那品牌所拥有的优缺点的。提供优良产品和优质服务,也就建立了顾客对企业的信心。

    第二层是指顾客在买卖双方的互动过程中所得到的心理满足,也就是俗话所说的服务态度。好的服务会使顾客心情愉快,选择下次再度光临,每个顾客都希望自己被捧在手心上,而不是花钱受罪。

    第三层则为产品附加价值的营造。比如三联家电对顾客所购买的产品都会进行跟踪服务,并对出售的家电承诺终身保修,成为吸引用户前去购买的理由之一。而日本的罗森便利商店(Lawson)更在店内设置邮筒,让用户方便寄信。美国某知名保险公司的3Q企业服务理念应可涵盖上述之观念:“ Quality Products, Quality Service & Quality People”。

    另外,企业不要把顾客满意度看成一个追求潮流或是提升组织形象的方法,应切实将它视为企业的经营理念及使命并融入公司的文化、经营策略及政策中,再以具体的行动来落实。而建立卓越的服务文化不能够舍近求远,应先由内部组织的服务品质做起,才有可能改善公司的整体服务品质。以3C产品来看,早期是纯粹卖产品为主,给人冷冰冰的感觉,但现在许多公司改变形象,将硬梆梆的产品转化为有亲切感且平易近人的形象,产品依旧是硬设备,但改变的是服务态度及企业追求的文化风格。绝佳的创意更不只是在原有的产品范围内大作文章,而是融合了时尚和艺术,将产品变成流行的代表,两者结合,成为现今市场最成功的主打力量。

    居于上位的管理者应让组织成员了解,高品质的服务是要切实去做的,不是随便说说而已,让员工知道公司愿意为此投入更多的资源。近年来3C产品趋于成熟,彼此间产品差异性不大,又有恶性的价格竞争,在一片向低价看齐的风气里,想要出类拔萃,除了低价策略外,最重要的就是员工的服务态度及整个企业的行事风格,必须将有关顾客的服务视为最高原则。在这方面,日本仍是一直遥遥领先于台湾,他们除了先进的科技外,其服务态度总是让人印象深刻,让消费者想再度到日本去购物,即使日本的物价相当高。

    在制订政策或策略时,必须要先利用客观的检测系统,评量顾客的真正需求,并研究竞争对手的做法,立即改善顾客较不满意的部分,让服务品质及顾客需求一致,甚至超出顾客的期望。比如台湾联强打出“大哥大30分钟完修”、“今晚送修,后天取件”的服务牌,推出经销商于订货后半天内将获送达等服务,使联强在物流方面有较优势的竞争。顾客一直在期待是否能推出让他们惊奇及印象深刻的产品及服务,不一定要有绝佳的创意,但是要能贴近消费者的心,那才是最重要的;要落实这样的信念,具体行动的配合是不可避免的,如组织结构、设备、执行政策、制度、奖惩办法、作业流程等具体作业的改变及加强。

    最后,如何结合IT技术,以数字化的管理来建立顾客信息管理系统,储存、活用与客户相关的资料,并做出交叉分析,将目标客户及关键需求明确化。然后再以全面提升人性化的服务加强与顾客的关系,目标对象除了成为忠实客户外,同时也会替公司广为宣传。

    在厂商所提供的产品逐渐趋向无差异化的情形下,最佳的做法就是突显服务的差异,纯粹满足实际需求的产品将不再能吸引消费者,企业所面对是迎接人性心灵满足的经营新纪元。

    (本文作者是台湾3C连锁店资深CEO,现任台湾台中Tiger City购物中心副董事长、上海英智咨询公司资深合伙人)

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