• 在中国卖软件

    时间:2003-07-20 来源: 作者:朱琼 我要评论() 字号:T | T

  • 软件销售的胜负天平,很多时候都是一些细微功力决定的。

    晚上9:30,在接受了两个时段长达6小时的采访后,SAS中国区销售总监祁瑞峰却依然神采奕奕,他麻利地收起笔记本电脑和手机,穿上西服,准备奔赴另一个约会。明天就要对一家企业投标了,他与自己的合作伙伴有约,10:00双方将最后一次对标书进行确认,力求内容尽量不出差错。

    祁瑞峰很少在晚上10:00以前回家,他已经习惯了一天超过12小时、一个星期超过80个小时的工作奔波。他已经在Unisys、SAS做了9年的销售,签单总额累计已经超过了1亿美元。

    嗅到钱的味道

    “小祁做事很用心,而且考虑问题很周到。”一位客户这样评价祁瑞峰。这家客户在2000年与Unisys签订了一个数百万美元的管理应用系统单子。

    1994年,这家企业就有引入管理系统的计划。那时,担任IBM华南区经理的吴士宏曾亲自操作这个单子,但是,后来却因为种种原因没有立项。5年以后,在一次出差途中,祁瑞峰在飞机上碰到了这家企业信息中心的一个熟人。闲聊中,祁瑞峰得知这个项目近期可能又要立项。

    “嗅到钱味是销售人员必须具备的本能。” 祁瑞峰说。5年以来他一直留意着这个项目,在得到立项的消息后,祁瑞峰立刻带着人马扎了进去。他知道这家企业的合资公司过去曾买过一个类似ERP的系统,但是作为总公司,这家企业认为已有系统不适合他们管理下属企业,因此,他们想上一套控制合资公司的系统。

    “了解到需求后,必须很快判断需求与你的解决方案是不是吻合,如果不太吻合,就必须判断你能不能影响客户接受你解决方案的增值部分,而这种增值也许正是客户寻求的,并最终能够给客户带来益处。” 祁瑞峰认为做销售应该具有在客户需求与厂商方案之间搭建桥梁的咨询影响能力。

    实施该领域ERP,祁瑞峰当时还是第一次,在打单之初,他不得不把客户厚厚几摞生产手册抱回家,天天研读到半夜。在大致掌握了这一行的主要特点后,祁瑞峰判断,专门针对这家客户所在行业的ERP产品比较适合客户。但此前在国内,这种产品还未曾露过面。

    在与客户沟通时,他首先开诚布公地帮助客户指出了应用ERP的几条途径,然后与他们一起分析比较几种方式的利弊,几轮权衡后,客户感到他提出方案的确是最可行的。

    为了让客户项目组的人真正了解这个方案,祁瑞峰和他的同事连续5天每天六七个小时进行产品演示,然后再跟客户商讨细节问题,接着再重新演示。前后经过三轮这样的研讨,终于赢得了客户的认可。在最后评标时,这些项目组的成员几乎一边倒地支持Unisys。

    搞定老总

    接下来,祁瑞峰就要开始寻找接触高层的机会。他知道,这种涉及业务流程变动的项目,如果不经过高层拍板,即使单子打下来,以后实施也会存在隐患,他必须争取获得来自高层的支持。另外,这种几百万美元的大单,最后也只有高层领导敢承担责任签单。如果中层工作都做好了,但是被高层一票否决,那也是前功尽弃非常可惜的事。

    所有的销售人员都知道,找机会到客户高层那里去“报到”是必要的,同时也是非常困难的。EDS公司负责PLM(产品生命周期管理)产品东北/华北区业务的经理王敏,就曾经非常苦恼找不到跟高层沟通的话题。为此,他还特地自费念了两年MBA课程,希望能够充实自己,及时捕捉到企业高层的兴趣。“能够利用争取来的短短5分钟谈话,赢得一个高层的兴趣,会对整个打单带来非常有利的结果。” 王敏从1993年开始销售CAD(计算机辅助设计)产品,此前他在工厂工作了10年,从工艺工装设计到产品设计都做过,因此很清楚“业务驱动应用”的销售精要。

    不过,前Sybase销售总监吴雨倒是一个不愁拜会不到客户高层的人。上个世纪90年代后期,面对Informix、Oracle等对手,20多岁的吴雨,时任Sybase成都办事处首席代表,领着两三个销售人员,硬闯了一个又一个客户高层的办公室,几乎把中国电信“97”工程在西南、西北的单子囊括,只给对手留下了重庆和云南两单。“那时的客户比较朴实,而且,Sybase产品 ‘扶上马送一程’的销售理念很吸引客户。”吴雨这样描述当时的成功。西安民生集团的总裁,现在已经变成吴雨的朋友,可当年吴雨闯入其办公室时,他曾经满脸不悦。如今回忆起当时的情景,这位老总还对吴雨的勇气赞叹不已。吴雨那种毫无顾忌讲述自己产品和公司优势的纯真和敬业精神把他打动了,他给了吴雨一个继续陈述的机会。最终,吴雨生生把订单从Informix手上抢下来。

    在西南、西北市场,曾经一提到Sybase,业内人就想到那个“北大数据库专业研究生出身的特别厉害的女首代”。吴雨认为,自己的专业背景以及女孩子的执着韧性,是帮助她成功的主要原因。吴雨的成功也被时任Oracle总经理的冯星君看在眼里,因此,2000年他就任Sybase中国区总经理后,看到销售总监空缺,就把吴雨提到这个位置上。

    通过“叩门”取得成功,也许男销售人员不敢希冀这样的运气。不仅王敏不愿意擅闯客户高层,祁瑞峰也没有过类似的举动。

    祁瑞峰接触这家企业高层,是通过相关部委把客户老总请到他们用户会上,并专门花大价钱从国外聘请行业专家为这位老总讲课。

    当时这位高层已经有IT外包的想法,他希望把IT部门独立出去,跟实力强大的IT公司组成合资企业,这样整个企业集团的IT应用都能以外包的方式由这个合资企业全权负责。了解到客户这个想法,祁瑞峰立刻构思了一个比ERP项目更大的企业IT战略层面的合作意向,积极争取这个合作伙伴的位置。

    因为合作涉及到整个企业的IT战略,因此,祁瑞峰获得了经常与对方的老总、副总等高层对话的机会。在谈话中,祁瑞峰总是不失时机地把ERP项目提到整个战略的重要位置。他把ERP项目实施的细节需求以及它与企业IT规划的关系等,一层一层剥开展示给企业高层。

    客户的总公司与其合资公司是独立的两级法人单位,因此合资公司有理由要求保持一定的经营独立性。但如果按照客户的要求,应用一个系统来管理总部与合资公司,那么在实施过程中,要求合资公司对总部完全透明,来自合资公司的阻力是可想而知的。为了解决这个难题,祁瑞峰提出了“一个机构两套应用”的方案,即把合资公司与总部作为虚拟的一个机构来对待,但又在数据、应用与流程上分成多个独立的机构来运作,在与总公司共享运营中,大家又保持应有的独立性。这种方法帮助客户 “摆平”了棘手的现实问题,让客户真正体会到他们方案的价值。

    软件销售的胜负天平,很多时候都是这些细微之处的功力决定的。虽然最后由于种种原因,外包合作没有成功,但是ERP项目Unisys还是扎扎实实地赢了。

    Sales的口碑

    祁瑞峰曾经碰到这样的事,凌晨3:00,客户给他打电话,告诉他可能机房电源没有关,请他去一趟。如果换一个人接到这种电话,即便不产生厌恶感,至少也非常委婉地加以拒绝。但是,祁瑞峰却真的跑到客户那里去了。当然,他去的主要目的不是为了关电源,他知道,这个客户由于项目压力,已经有些神经质了,他想去帮助这个客户舒缓一下心情。

    与以前不一样,现在企业信息化项目一般都得到高层的关注。而且,很多企业已经把信息化工作列为相关人员的业绩考核范围,因此,具体负责实施的人员压力非常大,如果出现闪失,他们不仅要受到领导怪罪,还要承担经济损失,有些数额巨大的项目甚至还要承担法律责任。客户的这些压力,祁瑞峰非常理解。他自己从来不敢把不好的产品和技术推销给客户,因为如果客户因为用了他的产品失败了,那么他的销售也要做到头了。

    一个好的销售非常珍惜自己在这个市场上的信誉,既要保护公司利益,又要保护客户利益,还要保护市场利益。他必须维护一个良性的生态环境,这是他赖以生存的地方。

    2000年5月,4个PDM(产品数据管理)销售商围着一家著名家电企业推销自己的产品,参与打单的王敏却利用客户给自己的两个小时,向客户讲解了PDM的概念、实施过程以及必要的准备工作。王敏之所以敢这样“浪费”自己的机会,是基于他对客户的了解,他认为客户还没有作好实施项目的准备。果然,听完了王敏的陈述,客户宣布暂缓PDM项目。但由于这是一家在国内家电行业非常优秀的企业,对IT投资比较理智,王敏没有放弃这个机会,2001年3月,王敏请客户去美国福特公司C3P中心实地考察,帮助客户实地感受PDM的实施和应用过程。

    后来,一个很有意思的事件变成了客户实施PDM的最好切入点。有位老总让相关人员利用新上线的ERP系统计算一下每台冰箱的成本,结果令人啼笑皆非,竟然超过1万元。那位老总哈哈大笑:“市场上每台冰箱卖3000多元还能赢利,而你这里竟然算出了每台1万元的成本。”就是这件事,让客户认识到王敏讲的“源数据不准其他都不可靠,PDM应该从这里入手,首先解决源数据的准确性问题”。在王敏和他的同事们共同的努力下,这家公司的PDM项目在2002年4月正式启动,很快就解决了数据的准确性问题,并在短期内使项目向深层次推进。

    升级的市场、升级的竞争

    祁瑞峰的工作习惯,是在Unisys做销售时养成的。1994年,他从学校走进了Unisys,最初的日子过得比较舒服。那时企业仍然还停留在重硬件、轻软件的应用层次,推销硬件不要费多大力气。然而,好日子没过多久,1995年以后,随着IBM、HP等逐渐胜出,Unisys服务器从“红遍大江南北”开始进入步履蹒跚的阶段,Unisys的硬件开始不好卖了。1996年前后,祁瑞峰与公司一起,开始探索转型并步入销售软件尤其是应用软件的阶段。民航打登机牌的离港系统整体解决方案,就是他们那时引入的应用系统,在那个项目上,他们总共获得了超过1500万美元的收入。三四年后,一部分客户已经开始引入复杂的管理软件,产品如何安装以及如何发挥效用都是客户自己力所不及的。像IBM一样,Unisys又看到了服务市场的潜在魅力。2000年以后,祁瑞峰在Unisys华南区总经理的位置上,投入到专注于特定市场的系统集成商行列。

    与原来闭着眼卖硬件不同,卖软件产品,特别是卖咨询服务产品,他们在行业知识补充上、在客户需求调研上都花费了比过去多得多的时间和精力。转型卖咨询服务后,作为销售,祁瑞峰深深体会到,每签一单,他的价值实现了最大化,也意味着重新置零,他又要开始针对下一个目标搜索资料,补充背景知识。从那时起,两三天、三四天不分昼夜的连续写标书是祁瑞峰常干的事。他鼻梁上依稀可见的疤痕,就是两年前连续三天三夜的工作后,准备回家时撞到办公室玻璃门上,被碎玻璃划伤后留下的印记。在1996~2001的软件服务销售年间,他实现了每年超过定额110%的销售业绩,并因此连续6年被评为“Club Qualified”的一员。 “Club Qualified”是Unisys奖励优秀销售人员的荣誉团队,在其全球5万名员工中,每年只有两三百人能够进入这个团队。

    2002年8月,祁瑞峰从Unisys转而加入SAS,从事BI(Business Intelligent,商务智能)平台和解决方案的销售。在大学时代曾经获得过全国数学模型竞赛二等奖的数学高手,这下更有了如鱼得水的感觉。

    在这个市场上生活9年,祁瑞峰感受到的不仅是市场和客户的变化,还有由此带来的销售方式的变化。现在在SAS,他做着与1996年时类似的软件销售,但是,他感觉现在对销售人员提出了更高的要求,需要他们具有更多的知识储备,包括法律、金融、销售、技术、行业等。一个人的精力,已经很难覆盖如此广泛的领域,只能以团队的组合形式上阵。匹马单枪打单的超级销售英雄已经越来越少见了。

    在数据库市场打拼近9年的吴雨,也深有同感。“现在的客户,早已不像当年‘97’工程时对IT需求那么单纯。”吴雨认为。2001年初,她们打赢中石化IC加油卡项目,虽然卖的是数据库产品,但也是通过具有行业经验的团队,以提供解决方案的形式落单的。

    “这是我们团队合作的结果。”吴雨说,“团队销售现在已经司空见惯。尤其是大项目,需要很好的组织和配合, 针对不同方面进行工作。我们经常会在从客户单位出来的路上,迎面碰上另一支正奔向客户的西装革履的销售队伍。”

    充满挑战的销售生涯

    最近,祁瑞峰正在着手建立一个包括服务、产品、系统集成、合作伙伴等共三四十种合约的本地化合同体系。“没有本地化的合同条款,国内的生意很难做。”

    1996年有一个价值数百万美元的单子,在合同谈判上其他条款都一一落实了,就差“惩罚性违约赔款”。当时客户列出了三条条款:一,所交货不满足需求,应该替换;第二,赔付违约款;第三,需要把产品修正到满足合同的技术要求。在这三条中,客户希望三选一,但他们也在英文合同中用 “with agreement of”来表示情况发生时,双方可以经过协商同意以后,选择一条赔付条款。但是Unisys公司内部只接受“替换”这一条,而那些老外律师认为“with agreement of”意味着受控于客户方,因此他们不能接受,他们要求客户只保留第一条赔付条款。显然,客户坚决不愿意,他们说“我已经够让步了,同意与你协商选择条款”。这场谈判僵持了5个小时。最后,客户都要拍桌子走人了。本来就是第一季度末,正是交单子的时候,而且,这也是一个没有实质性阻挠的单子,最后却因为中英文对“同意” 的理解不同,陷入僵局。老外只会提问题,但没有提出解决方法,眼看这一单就要流产。情急之中,在经过了无数努力之后,祁瑞峰建议把“with agreement of”改成“in agreement with”,对于后面这个词,老外认为能体现双方协商的意思,因此同意这样改。双方最终达成一致,差点落水的单子才又起死回生,签单时已经是二季度第一天的凌晨。

    现在祁瑞峰到SAS,面临着同样的挑战。他们的合同条款很多,所有涉及法律的东西,都需要跟国际部的律师去沟通。由于中英文的差异、文化的差异,因此沟通带来了意想不到的困难。已有的经历让祁瑞峰痛下决心,一定要进行本地化签单。

    虽然文化上的差异很难逾越,但对任何一个销售人员来说,无时不在的工作压力,才是最可怕的敌人。

    北京的出租车司机说:“我每天睁开眼,就欠公司200块钱。”而对一个销售来说,这个数字可能要乘以10或者100,然后再换成美元。无论在国外,还是在度假,祁瑞峰的手机从未关过,笔记本电脑也永远带在身边。吃饭时遇到信奉“感情深,一口闷”的客户,只有舍命相陪,祁瑞峰对自己的评价是“没酒量,有酒胆”,为此酒精中毒进医院也有好几回。

    祁瑞峰认为自己非常适合干销售这一行,从不认为自己的工作是个迫不得已的苦差使。“我每天不见客户就难受,就紧张,我希望实时关注客户的进展。”在结婚时,他告诉妻子,“我只能尽量在周末陪你一起吃饭。”

    “销售人员很多时候要陪客户聊天、打球,如果为了应付,就会觉得很累。但如果把他当成朋友交往,就会轻松很多。”对于化解压力,祁瑞峰有自己的办法。如果能在晚上10:00以前回家,他还会在跑步机上跑40分钟放松自己。

    “我感觉长期一个个项目打单已经没有新意。”吴雨现在已经退出了这个江湖,目前的她身份是阳光加信软件有限公司首席运营官。而祁瑞峰和王敏在这个战场上,却越战越勇。

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