• “铜锣湾”生态系统

    时间:2003-11-05 来源: 作者:陈标杰 我要评论() 字号:T | T

  • 待会儿铜锣湾百货公司的陈总演讲,朋友们可以请他给大家打折嘛。”10月14日,在深圳特区报业大厦举办的“首届最具竞争力企业高峰论坛”上,康佳集团总裁侯松容的一句话引起台下观众的热烈反响,大家对铜锣湾百货公司总裁陈智报以期许的掌声。尽管陈智“顾左右而言他”,回避了这个问题,但在论坛主持人的追问之下,不得不肯定地说:“打折!”

    这不过是活跃会场罢了,事后也没有观众真的索要打折卡之类的东西。不过,陈智对打折犹豫再三的原因,倒不是在乎折扣让利,而是要让更多的人知道,铜锣湾百货公司不同于一般的百货零售模式,他在做着名为“Shopping Mall”的东西。打折并不是它最具吸引力的地方。

    铜锣湾百货的第一个根据地是位于深圳华强北商圈的铜锣湾广场,6.5万平米的营业面积里分布着百货、超市、运动营、名店坊、会所等功能团。在这里,消费者还可以泡茶馆,做美容,看书。如果有兴致的话,还可以在室内攀岩馆、篮球场挥洒一番。铜锣湾甚至在2001年举办过欧洲人体艺术摄影展,而且三年来举办过几十次娱乐界当红明星的演唱会、见面会。运动、时尚、娱乐、购物集于一身,这就是陈智引以为豪的“Shopping Mall”——既是营业场所,也是营业模式。他把起源于上世纪50年代美国的百货零售模式全部搬到了深圳。

    铜锣湾把Shopping Mall的概念在深圳演绎得淋漓尽致。今年有投资商找到陈智,提出以2.5亿元的价格控股铜锣湾。陈智坚决不让控股。他对投资商摆手说:“我们现在不缺资金”。可是,另一方面,陈智聘请了一家财务顾问,着手筹备两年内去香港上市。“财务顾问已经正式进入工作。”他说。38岁的陈智善于游泳,他要把已经创下局面的铜锣湾带到更高的层面试水,Shopping Mall的模式是立身之本。铜锣湾创办仅2年,去年的销售额已达到10多亿元。

    铜锣湾由来

    陈智在创办铜锣湾之前,一直浸淫于商贸业。1988年,他开始在深圳工业品集团工作,这家集团基本囊括了深圳所有的零售百货业,除了一些个体的店铺之外。那时,深圳的百货业和全国大部分地方一样,即使要买一根针,也需要售货员从货架上取出给客人看,客人不买再送回去。陈智在寻思突破这种业态的奥妙。几年后,他创建了一个专业市场“国际电器城”。此为深圳第一张专业市场牌照,陈智由此获得第一桶金。但是,几个月后,有人仿效他开设了“国际电子城”,形成对峙局面。“专业市场技术含量低,注定是短平快的项目。”陈智说,国内的百货业态跟国外的差距很大。1998年,陈智去了美国取经,而此行对他有着决定性的意义。

    陈智看到,当国内还在激辩平价市场、连锁超市的时候,美国人已经把百货零售业做到Shopping Mall的境界:销售场所跟旅游景点、娱乐场所化为一体。陈智回来后,决心引进这种舶来品,他招兵买马,并盘下华发北路的一处厂房,开始“装修”他的Shopping Mall设想。这个工程花费1年多才完工。2001年开业的时候,已经花费了7000多万元。陈智为公司的名称颇费了一番脑筋,最终敲定了“铜锣湾”这个名字——它会令人容易联想到香港的购物天堂,而这正是陈智所期望的。铜锣湾的英文是Causeway Bay,陈智取其第一个字母,将铜锣湾广场命名为“C Mall”。其中蕴含陈智另外的意图是中国(China)第一Mall。

    铜锣湾的收入来源主要是两部分。一是百货公司的收入,二是出租铺位的收入。“我们不是在造Mall,而是造Mall的产业。”陈智解释,通过整体规划,吸引各种不同营业内容的商铺聚拢而来,Mall的商圈就得以建立。

    被评为“2002年深圳零售业十大新闻”的华侨城铜锣湾广场,是标准的景观式Shopping Mall,核心的铜锣湾百货以“海洋文化+生态景观”的设计为特色,与华侨城商圈中包括沃尔玛、易家浓家具广场、步行街、西部市场、印尼海鲜等项目聚拢在一起,和华侨城的旅游项目融合。Shopping Mall的模式就如珊瑚礁生态系统,直接营造了物种的繁荣。通过为核心百货店以外衍生出来的卫星店提供铺面,铜锣湾获得了稳固的资金流量。“铜锣湾每个项目的投资回收期不超过1年半。”陈智说,百货本身创造的现金流和铺面租金使得铜锣湾能够严格掌控投资回报周期,超过1年半的项目坚决不做。陈智并不讳言铜锣湾是家族企业,公司的出资80%是他的,剩下的20%是亲戚所投。他们小心翼翼地避免踏入投资泥沼。

    而今,铜锣湾正如珊瑚礁一样自我复制。将于年底开业的阳江市雨田铜锣湾广场,麦当劳也跟去了,超市也见机而入了。陈智在这个项目中只投资了几千万元,另外一半投资由合作伙伴出资,继续着既定的财务控制。而仅仅在两年间,陈智已经在深圳、阳江、东莞、兰州、大连布下了6个点,快速而声势温和。

    此时,国内开始显现出Shopping Mall台风的前奏。

    Shopping Mall台风

    深圳的Shopping Mall已呈燎原之势。2002年10月,以6.75万平方米的购物中心为主的中信城市广场投入运营,而华润集团成立55年来最大的单个投资项目——华润中心也正在营建,这将是一个投资40亿港元的Shopping Mall。

    并不仅仅是深圳。北京、上海、广州、青岛、武汉等城市,正在兴起一个建造Shopping Mall的热潮。这些在建项目动辄几十万平方米,不少超过了目前亚洲排名最大、30万平方米的台湾金华城,甚至连世界最大的Shopping Mall——55万平方米的加拿大West Edmonton Mall也难以望其项背。

    北京金源Shopping Mall便是其中之一。这个名列今年北京60项重点工程之一的项目,光是第一期面积就达55万平方米,总投资额38亿元。金源Shopping Mall将拥有五到六家主力店、10余家娱乐场所、100余家主题餐厅、600余家专卖店和6800余个停车位。

    世界最大的Shopping Mall——West Edmonton Mall的母公司加拿大555集团计划在青岛投资100亿元建Shopping Mall。尽管并未公布详细计划,但是这将可能是又一大手笔。

    Shopping Mall投资之大,令每个身处其中的投资者都不免晕眩。据有关方面统计,已建、在建和待建的Shopping Mall项目共79项,总面积1000万平方米,投资总额1700亿元,相当于整个三峡工程的投资额。

    Shopping Mall投资热度的急遽升温不能不引起业界“泡沫化”的担忧。世界最大的West Edmonton Mall年营业额达28.8亿美元,它是建立在加拿大人均GDP达2万美元的消费能力的基础之上。而北京的人均GDP只有3000多美元,按照有关部门预测,到2020年才达到1万美元,投资的收益如何保障?今年初,中国商业政策研究会副会长万典武曾撰文呼吁注意在大城市的Mall投资,指出北京、上海、广州、武汉等城市人均商业面积已为0.7~1平方米,总体数量已能满足需要,要谨防上世纪九十年代盲目兴建百货大楼造成中国百货业过早衰颓的覆辙。

    不过,众多的投资商们似乎对前景非常乐观,好像丝毫不愿意放缓加入这场台风的缔造者队伍的速度。

    相形之下,铜锣湾只是扇动这场台风中的一只小蝴蝶。

    游走于二线城市

    陈智自己也对这场台风心生畏惧。他的老家吴川市是广东西部每年遭受台风袭击最频繁的地区,对风灾的感同身受使他谨慎地寻求避走可能到来的商业台风。

    迄今为止,铜锣湾并未在像北京、上海、广州这样的特大型城市投资过一分钱。铜锣湾不是资本强者,无法像其他同行那样出手惊人。更重要的是,陈智认为,这些大城市的Shopping Mall已经初现泡沫。

    “一个城市的高档消费能力是有限的,Shopping Mall的规模必须跟消费水平相符合,过度的投资很可能难以回收。”陈智说。他把目光转向二线城市。

    阳江是广东省中西部一个人口260万、GDP200亿元左右的二线城市。铜锣湾将会在一个多月后在这里新开张阳江雨田铜锣湾广场。其实,在论证中陈智也担心,这里能否有足够的购买力。但是这些疑虑现在已经烟消云散,陈智说,从现在招商的情况看,客户承受租金的能力超出原先的想像。铜锣湾在大连、兰州、东莞的投资都遵循着陈智“1年半收回投资”的如意算盘。在这些城市的投资比在大城市的投资要小得多,而铜锣湾一旦进入就是独占性的。

    “大城市现在的投资太浮躁,我想避开一两年,静观其变。”陈智说这番话的时候言辞平静。他所指的“静观其变”就是一边关注大城市Shopping Mall的投资演化,一边继续他在二线城市的布控。“我相信3到4年内,大城市里这些项目必然有些无法收回投资,有些管理不当而落败,而后有些能够存活和成长下来。这时候,可能就是我们的一个机会。”陈智对这些大项目的前途并非很乐观,他觉得Shopping Mall的问题不仅在于过度投资,而且管理也缺失人才,“比如在设计上,很多项目都是设计成高楼,而西方原版的设计都是矮楼,不超过3层。顾客们不愿意爬太多楼层。”而一个尤为重要的因素是,Shopping Mall的形成不是建造出来的,而是营造的,那些从买地一直做到工程建设的做法,不仅需要的投资太大,而且周期太长。

    陈智正在谋划两三年内把铜锣湾的百货业务分拆上市,以融资求更大发展。但是,Shopping Mall的台风似乎快要来了,所有扇起台风的蝴蝶们显然都不能置身事外,即使是暂时专注于二线城市的铜锣湾也必须面对。它能安然无恙吗?

    Shopping Mall的台风似乎快要来了,所有扇起台风的蝴蝶们显然都不能置身事外,即使是暂时专注于二线城市的铜锣湾也必须面对。它能安然无恙吗

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