• 网上购物这四年

    时间:2003-11-05 来源: 作者:刘湘明 我要评论() 字号:T | T

  • 1999年9月21日,我收到了在8848.net订购的《李自成》。这是我网上购物的第一单。4年后的今天,我有着一大堆总记混了密码的各个网站的账号和总计接近3万元的账单,还有堆满家里各个角落的书籍、CD、DVD和游戏软件。

    把功利写在脸上

    最近,卓越(www.joyo.com)融资5200万元人民币,随即推出“全球送货费仅1元,15天回馈用户500万”的大规模市场推广活动。为了表明自己所言的“500万”非虚,卓越还特意在首页上加了一个广告,列了一个明细账——原价15元的周杰伦CD只售3元,备货10万套,花费120万元;原价10元的羽泉《划地为牢》CD白送,备货10万套,费用100万元;原来5元的送货费,现在降为1元,按照每天1万单计算,15天共让利60万元……

    这无疑是个高明的市场宣传活动,既向投资人展示了资金的去处,又委婉地展示了自己的影响力和实力,还捎带着扩大了市场份额,挤压了竞争对手。

    但是,打开卓越网首页时,满屏满眼的“融资5200万”、“运费1元”和“买100送30”的巨大字符,心里慢慢涌起的感觉只能用两个字来形容——功利。

    例如,卓越会对所有的商品评论做了事先处理,这种做法虽然在某种程度上保护了出售中的商品,但是所有被“屏蔽”掉的评论者都会对卓越的客观和公正失去信心。毕竟,网上购物最令人心动的就是可以参考前人的评论,一旦这些火辣辣的评论被人为地过滤,可信度就会大打折扣。而且,这些热心的评论者,往往就是最活跃的购买者,冒着牺牲这些铁杆购买者的支持而换取眼前一些小利,这不是功利是什么?卓越还有一个叫做“你写评论我给钱”的做法,每周指定一个商品,然后从相关评论中选取一些他们认为写得好的,付给2元至10元的“虚拟货币”(可用在卓越购物)。10元钱其实数额不大,却把本来属于有感而发的评论变了味道,看的人和写的人都觉得别扭。当当网(www.dangdang.com)的处理则要好得多,但又摇摆到了另一个极端——谁都可以发表评论,不进行任何IP地址和身份的验证。以至于很多评论看着肉麻,一马平川地吹吹拍拍,一看就是“书托”或者“碟托”。

    1998年12月,亚马逊网上书店(www.amazon.com)打算开放一部分自己的网页空间,供出版商刊登促销广告,消息一传出,舆论一片哗然。很多客户觉得慌乱,担心亚马逊的选书标准会受到金钱的污染。更有人直言反对,认为这种交易不干净,对顾客是可耻的背叛。亚马逊的CEO贝索斯被震动了,立刻在第二天宣布修正错误。为了消除这件事情的影响,贝索斯亲自保证:只要是亚马逊推荐的图书,如果在读者中反响不好,亚马逊将无条件办理退书还款事宜。哪怕书籍已经被损坏,甚至被撕破几页,也一样可以获得全额退款。这件事,充分说明了在网上购物活动中,至少表面上不受利益驱动的评论的重要性。

    不久前,或许是受了三大门户网站“粉色繁荣”的启发,几大购物网站不约而同地开始在首页上用大幅广告推广《汤加丽人体艺术写真》(在卓越网上还有几个字缀在书名的后面——全彩铜版纸,百余幅全裸写真),汤加丽美轮美奂的青春胴体无可挑剔,但是出现在一个面向公众的购物网站的首页上,总是让人感觉有些异样。后来卓越的首页巨幅广告还出现了“600余幅秘绘春宫图重见天日”这样的文字,让人不由得想起了小县城里的录像厅。

    卓越的前CEO王树彤说:“筛选标准是卓越的核心竞争力。” 当年卓越独具慧眼,采用“小品种,大批量”、“重新包装卖旧货”的战略将出版社打算放弃生产的《大话西游》VCD“咸鱼翻生”,炒成了热销产品,半年销量就达十几万套。现在,卓越的CEO虽已易人,但是相信这一经营宗旨依然在贯彻执行。这样的战略对降低采购成本,提高利润空间非常有利。但是不同于以往的是,《大话西游》的流行在当时已经是非常明显的暗流,卓越所做的,只不过是捕捉到了这个商机。如今,市场瞬息万变,如何能够在无数种新品中保证筛选的眼光独到而且快速,是非常难以做到的。在融资前的很长一段时间里,卓越的新品更新得非常慢,或许就是在融资前为了有个好看的财务报表而采取的一种保护性举措。

    网站的粘性

    我曾对很多人讲过,制约我在“亚马逊”上买东西的唯一原因,就是因为没有那么多钱。这句话毫不夸张,只有在亚马逊上买过东西,才会知道什么叫“网站的粘性”。

    2002年,我到处买不到Mamas and Papas乐队的《加州梦想》。就如同第一次网上购物一样冲动,到亚马逊上注册了一个账号,然后找到几张CD就下了订单。买的东西还没有收到,我又一口气看完了10集电视剧《兄弟连》,感到意犹未尽,又跑到亚马逊上去转转。

    很快就找到了《兄弟连》的网页,刚要下订单,却发现在书目的旁边有一个研究二战的历史学教授写的“最好的10本二战小说”,进去一看,《兄弟连》仅排名第三。不安布罗斯是一个专职的二战小说作家,除了这本书外,他写的《D日》、《平民战士》等书也名列其中。再仔细一看,发现类似的推荐还有很多,《兄弟连》却始终名列前5名。

    再到关于《兄弟连》的评论看看,却意外地发现英国人和美国人正在长篇大论地争论谁为二战做出了最重要的贡献和牺牲,双方对二战历史都很了解,把我这个旁观者看得都有些血脉贲张。看了这么多精彩的评论,下订单就更不犹豫。结果要买的时候发现亚马逊把《兄弟连》和《D日》两本书作了捆绑销售,要更便宜一些。这时候那些推荐名单起了作用,于是一本书变成了两本。由于购物的感觉很不错,我又顺手买了两本其他军事方面的书。后来看到贝索斯一再强调“服务一定要超过顾客的预期”,发觉到此人真是商业的天才。在一年后,我在旧书摊上买到了《魔鬼战士》,也是亚马逊推荐名单中的熟悉名字。

    此后就是频繁光临亚马逊,发现自己的自制力开始一次一次面对挑战。因为已经有了我两次的购物记录和比较多的浏览记录,亚马逊已经可以非常准确地向我推荐商品。有时候,推荐商品的精确程度竟然有些令人恐怖——这个网站怎么会这么了解我?要知道,当年我在8848买过打印机后,看到的推荐产品竟然是——另一台打印机!

    后来,我又专门作了一次测试,对亚马逊向我推荐的DVD做出评价,然后看看它还能向我推荐些别的什么。结果在评价完《角斗士》后,系统马上推荐《阿甘正传》、《终结者2》、《勇敢的心》和《黑客帝国》,这时我的心中又是一凛——上周不知受了什么刺激,突然想看《阿甘正传》,还专程跑到新街口去买。在评价完《勇敢的心》后,推荐又变成《最后的莫西干人》、《肖申克的救赎》、《黑客帝国》和《阿甘正传》……没什么说的,这些片子都躺在我的柜子里呢!

    对比之下,国内没有一家网站解决了这个问题。网站的推荐产品我从来不看,买什么全看你的耐心,像在街边小店买处理CD一样,在一大堆没用的信息里一顿乱刨,根本说不上粘性。

    卓越的“缺货登记”会在我已经在他们那里买到一件商品的几个月后通知我“已经到货”。他们的服务人员也会礼貌地告诉我:“对不起,我们的送货人员和退货人员不是一拨人,要退货请您到我们的总部来……”在贝塔斯曼(www.bol.com.cn),我到现在还不知道如何找到上一次暂存的商品,只能在网页之间乱点鼠标。买东西的时候,贝塔斯曼提示购物满100元可以使用的6元礼券却怎么也用不了,一气之下撤掉了大部分的商品。最让我哭笑不得的是,2003年7月7日我在贝塔斯曼下了一单,但是一天之后,察看发货状态竟还是“未发货”;而这个时候,卓越已经有了货,上午订的货下午就会送到(这也是卓越最大的优势)。于是我向贝塔斯曼发去了撤单邮件,由于服务电话是上海的长途,就罢了。然后,几天过去了,在外地出差的我突然接到了公司前台的电话,贝塔斯曼的送货员已经到达。看来这个长途是要打的,只好在电话里客气地告诉人家“对不起,我已经退货了”。送货的人似乎已经习惯了,连一句话都没有多说就走了。又过了两个月,9月20日我到了办公室,打开电脑却突然收到了贝塔斯曼发来的邮件,确认他们收到了我的退货邮件。天哪!

    超越价格战

    打开卓越的首页,会看到标题栏上写着“欢迎光临中国电子商务第一品牌”;到了当当网,这行字换成了“欢迎来到全球最大的中文网上图书音像城”。除此之外,我现在看不出这两家网站有任何差别,都是大批量地推出流行的音像图书,而且大有目标客户低龄化的趋势,使我们这些30岁左右的人更加直接迅速地感觉到自己的不合时宜。

    但是,这种同种商品的竞争,在信息高度透明的互联网上,只能演化成近似于“白刃战”一样的价格拼杀。原价23.8元的《兄弟连》中文版,在贝塔斯曼最先出现预售的广告中,售价19元,几天后,卓越的预售广告也出来了,售价18元。又过了几天,现货开始发售,当当的售价仅为16.7元,很快卓越的价格也到了15元。

    这种残酷的竞争也体现在网站发给顾客的促销广告上。但“您立即就能成为最尊贵的顾客,只要再买1次!”、“送您10元礼品券”、“限量抢购!购物满200送100”、“正版现货,独家低价”这样的词语却很难再对我产生多大的诱惑。

    贝索斯说:“如果过于在乎对手的话,就会不自觉地忽略了所要服务的顾客,会使业务走偏。正确的做法是必须找出顾客的需求所在,以及该如何满足他们。”

    记得在2002年前半年,由于HBO还没有出版《兄弟连》的DVD,市面上出现的都是从HBO频道上翻录的盗版。但是,亚马逊却早早在网站上发布了《兄弟连》DVD预售的消息,跑到上面一看,原来是亚马逊在召集《兄弟连》的拥趸们向HBO施加压力——如果你希望能够尽早看到DVD,请在这里投上你的一票!我们会把你们的期待传递给出版商!

    后来,《兄弟连》DVD的上市不知道是否有亚马逊的功劳,但是这样的举措一则体现了亚马逊对顾客需求的敏感,二则通过向出版商展示市场的需求亦显示自己的力量。最重要的是,亚马逊又一次轻而易举地向顾客提供了“超出他们预期的服务”。

  • 加入收藏
  • [ 作者:刘湘明 ]
  • 分享到: 更多
    标签:
  • 相关推荐
    无相关信息
  • 最新消息
    · 走入困境的CIO2003-11-05
    · 改革与开放赛跑2003-11-05
    · 为入世第三年做准备2003-11-05
    · 小国“图略”2003-11-05
    · “同床”金融梦2003-11-05
      已有条评论,查看更多评伦发表评论
  • 用户名:  密码:              匿名发表  | 注册会员
  • 网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述