• 沃尔玛是如何从不可一世到对电商委曲求全的?

    时间:2017-03-07    来源:百度百家    作者:歪道道 我要评论() 字号:T | T

  • 在过去的两三年来,零售业一直呈现出“大衰小盛”状态,即大卖场业态正在逐步衰退,而便利店、水果超市、生活小百货等小业态则开始迅速崛起。全球范围的零售大洗牌正在上演。而在这场浪潮中,真正的巨头沃尔玛首当其冲。

    实体超市关店潮汹涌而来。联商网日前发布的统计显示,去年全年在百货及大型超市业态中,46家公司共关闭了185家门店。北京、长沙、广州等地更是接连曝出多条沃尔玛关店的消息。

    事实上,沃尔玛在国内基本上每年都有门店关闭。有资料显示,沃尔玛中国区2012年关闭5家门店、2013年关闭15家、2014年关闭25家门店,2015年关闭1家,2016年关闭13家,而今年的“关店潮”或许将会进一步扩大。

    而在不久前的2月4日,根据京东最新提交的SEC文件显示,已经收购了1号店的沃尔玛,在2016年末增持了约1.3%的京东A类普通股,一跃成为仅次于腾讯、刘强东之后的第三大股东。这是沃尔玛继去年与京东达成合作以来,第三次增持京东。

    在电商领域高歌猛进的同时却将面临关店潮,沃尔玛作为世界500强的霸主,似乎正在经历着一场难以言说的尴尬处境。

    沃尔玛内忧外患,中国市场成重要砝码

    据悉,去年沃尔玛在中国就曾关停了山东和安徽的多家店铺。而就最近披露的业绩情况来看,沃尔玛去年的调整成效还没有明显的数据表现。截至2017年1月31日的四季度,沃尔玛总营收为1309.36亿美元,同比增长1%;营业利润为62亿美元,同比下跌6.6%。而在美国外的其他地区,四季度净销售额同比下降5.1%,营业收入同比下降8.9%。

    根据美国商业内幕网站2月15日的报道,伯克希尔·哈撒韦公司所持沃尔玛股票几乎全部出清。伯克希尔·哈撒韦公司是巴菲特旗下投资公司,据称该公司已经抛售价值9亿美元的沃尔玛公司股票。投资大鳄的抛售,也说明了对沃尔玛的看衰。

    现实的巴菲特也的确曾经表示:“你能想出一个成功转型的零售商的例子吗?”

    而在不久前的2月22日,沃尔玛刚刚公布完去年全年在华业绩。2016年沃尔玛在中国的总销售额增长5.4%,可比销售额增长2.3%,可比客单价增长5.2%。与此同时,沃尔玛在新年准备会议上公布2017年的在华扩张计划:预计增设30-40家新店、测试新大卖场形态、加强自有品牌和直接进口商品等。

    整体不景气,中国市场却表现亮眼,这与沃尔玛第四季度业绩整体下降形成了一个明显的对比。在这种情况之下,中国市场无可避免的成了沃尔玛抵抗衰退的最大砝码。但这并不意味着,中国市场真的布满鲜花与掌声。

    作为沃尔玛全球最重要的市场之一,虽然在华数据看似良好,但沃尔玛内部却处在风雨飘摇之中。自去年2年初,沃尔玛全球管理层大换血后,其中中国区高管更是五年换帅三人,频繁换帅反而让沃尔玛中国区战略的一贯性愈发陷入困境。

    有消息称,沃尔玛中国在控股1号店之后,与创始团队的管理方向一直存在偏差。不禁导致1号店创始团队立志,而由于意见无法达成一致,沃尔玛打造O2O零售公司的计划长期受到阻碍。可以说,沃尔玛收购1号店后,并没有达到预期的目标,甚至1号店已经步了凡客的后尘,消失在了电商核心圈。

    而与此同时,沃尔玛却又表示,对于未来中国的电商发展感到兴奋,与京东的战略合作将继续扩大其在中国的电商服务,通过在京东平台的旗舰店为顾客提供各种新的激动人心的商品。这本身也说明,1号店基本已成弃子。

    有业内人士表示:沃尔玛的不断增持,不仅仅是单纯的财务投资,而是战略入股,者意味着沃尔玛已经将京东视为国内电商布局中关键的一环。沃尔玛与京东的合作,可以说是一场强强联合。但事实是,尽管沃尔玛在电商领域投入巨额资金,但所占市场份额与亚马逊相比仍微不足道:沃尔玛2015年在线销售额为137亿美元,亚马逊同期销售额为1070亿美元。

    所以,沃尔玛继续坚持扶植1号店已经没有翻盘的可能,与京东的合作,更像是一场无奈之下的选择。

    毕竟,中国已经成沃尔玛在实体零售衰退潮中的最后砝码,如果联合京东也难以在这场衰退潮中脱身而出的话,沃尔玛就不仅仅是只关几家店那么简单了,而是要付出更为惨痛的代价。

    从不屑一顾到视互联网战略为圭臬的演变

    1996年沃尔玛这个全球零售巨头带着它的雄心壮志来到了中国。初到中国的沃尔玛直接复制美国模式,先是进行扩张进再磨合。但除了扩张,其在中国的竞争中并没有放开手脚,一直保持谨慎的态度,而这些年回头再看,沃尔玛当初凭借在美国的经验入驻中国的经营观念,直接导致了沃尔玛在中国的销售额平平。

    与此同时,中国市场对新兴中产阶级包容量一直在增长,众多电商趁势崛起。但沃尔玛由于本土化的迟缓,再一次落后于众多竞争对手,开始面临亚马逊逆袭、阿里猛追,面临颠覆性的电商革命,甚至差点成为被颠覆的马前卒。尤其在2015年的投资者大会上,沃尔玛股市值跌掉200亿美元,一度被亚马逊超越,被视作零售与电商竞争的标志事件。

    沃尔玛在中国接连不断的失误,使其要在中国创造1000亿美元销售奇迹的豪言壮志成为痴人说梦。多次错失机会后的沃尔玛开始在中国调整战略,再持续关店的同时, 沃尔玛为了寻找新出路计划了两个方案,一个是往中国三四线城市下沉,另一个做方案就是向电商发展。

    在三四线城市发展,沃尔玛遇到最大的困难还是消费水平的问题。沃尔玛甚至开倒车一样的取消了各区域的采购权,地方公司甚至连一颗白菜的价格及摆放都没有权利决定。尽管沃尔玛的品牌商品种类齐全,但引以为傲的低价格在众多中小零售商场林立的三四线城市,没有任何优势,而沃尔玛也对此预判不足,没有找到解决之道,最终沦为了三四线用户的第二选择。

    而电商策略,可以说更具有戏剧性。在之前很长的一段时间里,电商处于一个相对缓慢发展期,彼时,沃尔玛对于互联网尤其是电商,似乎并不感冒,几乎所有沃尔玛高层对外表态时都强调电商对沃尔玛构不成挑战。

    但现实再一次打脸。在实体竞争面临诸多困境,中国预期业绩不佳之后,沃尔玛也开始感受到电商的冲击。在这一严峻形势下,2010年-2011年之后,沃尔玛终于把电商提升到战略高度,其后不断加码电商。

    起初想要与国内的电商京东达成合作,但因为双方的经营理念不同开始并没有达成合作,沃尔玛转身收购了1号店。而收购1号店之后,经历种种风波,最终还是将全资拥有的1号店股份换取了京东5%的股份,并随后在半年的时间里三次增持京东的股份。

    可以看出,沃尔玛在中国似乎已经放弃在中国不断扩张的门店,转而在互联网寻找在中国乃至全球发展的另一条道路。

    沃尔玛能否通过电商实现翻盘还有待观察

    沃尔玛自从进入中国市场后,期间经历了中国零售业的高速发展,但它一直没有赚到与之对等的钱。甚至有消息透露,这家公司直到2009年还处于亏损状态,其后它经历了短暂的高潮,又因为快速扩张引发的一系列问题而再次陷入低谷。

    沃尔玛在2016年极力发展电商,在本土对抗亚马逊。从去年到今年,沃尔玛收购了不少电商网站,包括搞运动服饰的Moosejaw、卖鞋的ShoeBuy、电子商务创业公司Jet.com。前不久,沃尔玛宣布取消2日送达服务会员费,死磕亚马逊。而在国内也开始于京东进行了更深层次的合作,这说明,沃尔玛并不甘心持续衰落。

    但无论如何,不管是从往三四线城市发展还时在电商中寻求新出路来看,沃尔玛已经不是初来中国时那个年少轻狂的少年了。一个全球的“巨无霸”正在日渐衰落已是不争的事实,,而它沃的困境直接反映了当前零售业的窘境。

    事实上,沃尔玛采购体系在成本与质量的把控方面就比京东更有优势,甚至好过亚马逊的采购体系,而采购体系这方面在网络产品假货泛滥的国内来说还是具有明显的优势。没有在电商发展初期涉足这一领域,成为沃尔玛最大的败笔之一。

    显然,因为电商的存在,那些依靠低价吸引客流量、节省成本赚取利润的购物广场在这个电商昌盛的时代已经有些落后。最近,四大国际会计师事务所之首的普华永道对全球350家转战电商的实体零售商做了调查,结果显示,通过电商业务实现盈利的比率仅为10%。而沃尔玛能否借助电商止衰,还有待观察。

    歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(neihangaoxiao)

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