• 凡客最近有点"烦"

    时间:2012-04-27    来源:21世纪经济报道    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 凡客最近有点“烦”:先是五个月内三高管离职,又传出自建的配送公司“如风达”关闭站点及裁员风波,这两天又爆出“用国家领导人形象做广告”而被工商部门处罚的新闻。可以说,今年的凡客之路不仅“不平凡”,而且“有点烦”。

    对于高管离职及站点关闭或裁员事件不便评价,但“用国家领导人形象做广告”,却反射出现代企业在广告宣传上的普遍心态,今天就来简单分析下这次事件的主角---凡客究竟在打一张什么“牌”。

    我们知道广告宣传是企业经营中必不可少的手段和工具,好的广告文案或策划,不仅会提高产品的知名度,还能有效提升客户对品牌的忠诚度及归属感。所以在市场营销中,广告宣传是必学必知的一门课程。

    其实在“国家领导人形象T恤”事件之前,凡客就曾经用过类似的“乔布斯肖像”的宣传手段,而且当时的效果非常不错,这个可以证明“领导人形象事件”并非是凡客“一时兴起”。而在“领导人T恤”上线后,微博、QQ群、论坛等各大社会化媒体平台便在第一时间内收到各种图片+文字的宣传解说,与此同时,各大门户网站及知名报刊都发布了关于凡客此次事件的新闻,足以表明这是一场精心策划的“比较成功”的事件营销。

    但在“成功”的背后,却似乎总有一些不平常的味道。凡客的这次事件营销真的“全胜而归”吗?

    首先凡客违反了法律规定,这次事件营销其实是“负口碑营销”的传播典型。虽然可能工商的处罚与事件被宣传的得失相比,几乎可忽略不计。但毕竟国家领导人的形象涉及到国家形象及政治等多方面的关联,这种类似于“玩火的擦边球”宣传,稍有不慎,就会全盘皆输。

    其次可以肯定,本次系列的产品都将为封库禁止销售,不管如何凡客都要为原料及生产流程、人工及其他开销而自行买单。如果生产批量过大,对于目前的凡客来说,也是不小的经济损失。

    最后事件营销的时效性一般较短,虽然能在短时间内积攒消费者的关注,但事件过后,很快会“恢复平常”。凡客从“领导人T恤”上线到下线,不过短短几天,影响力相对来说并不算大。

    通过此次凡客事件,其实也给其他企业主敲响警钟。

    企业在做广告宣传前,首先要有好策划。而好策划则建立在能引起客户心灵感悟、或同情、或吸引眼球、或引人发笑等为终极目标。一个好的事件策划,应该是让客户能从内心有所感悟,并乐意为此宣传,但是别忘了前提是建立在“不违反法律、不违反人性、顺从客户心理接受能力”前提之上。所以说广告宣传是“创意灵感”的表现,而试图“走捷径或另辟新径”则必须经过系统的分析策划,以及对事件传播过程中可能出现的问题提前找出解决方案的准备。

    在这次事件中,相信凡客是“有备而行”。对于“领导人形象广告”,即使是几个工人的小作坊都知道违反法律规定,但凡客却做了。而且为了将擦边球打的更漂亮,凡客还巧妙运用了“邓小平南巡”及“温家宝仰望星空”等对近代中国经济文化发展做出重大改变及贡献的宣传图案及方式。所以工商的处罚只能是“违反广告法”的有关规定。而这种处罚对于凡客来说,并不会有太大影响。所以相对来说,凡客此次事件利大于弊,收获大于付出。

    对于企业来说,做宣传方案确实要“标新立异”,但此次的“凡客事件”,建议普通企业主还是不要盲目随从尝试。对于凡客这样相对有“资本”的企业来说,他们不仅能及时把握事件传播的舆论导向,并提前做好事件营销后的发展及后果预测。如果没有这些,这种类似的“事件营销”就极容易掌控不好,成为“得不偿失,引火烧身”的反宣传效果。这一点,不得不引起高度重视:“事件营销有风险,操作执行需谨慎”。

    做一次成功的“事件营销”,你,准备好了吗?

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    标签:事件 形象 领导人 国家领导人 客户 擦边球 企业主 企业
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