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    2017年09月05/20日

    第17/18期 总第467/468期

    封面文章
    互联网消费金融竞“技”
    你有什么超能力?消费啊! 国人跑步向前的消费能力正在给经济结构带来改变。2016年,消费对GDP的贡献首次超过了投资,去年对GDP的贡献占比是66.4%,且呈现继续走高的趋势。 [详细]
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  • 杜蕾斯如何赢得90后青睐

    时间:2015-05-07    来源:时尚中国    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 消费领域的目标用户新贵已经从80后转移到90后,并且愈演愈烈。

    如果认为消费领域按照十年前对80后“二十几岁”时的营销方法生搬硬套到90后身上(事实上也有很多人在这样做),那就大错特错了,90后与80后有着根本性的区别,抓住他们的特质,直戳心坎,才能与其愉快的玩耍。

    这场游戏,杜蕾斯可谓玩的好。在杜蕾斯把80后床上事业带得神魂颠倒之后,面对90后,他们依然志在必得,值得同行业者学习。

    近期,杜蕾斯推出了一项定制化服务,用户不但能够体验到杜蕾斯的实体享受,还能体验到杜蕾斯的价值主张。用户可通过私人定制杜蕾斯外包装,包括一句属于情人间的通关密语,和两个人的星座暗号。除此之外,杜蕾斯还会从购买用户中选取12对恋人获得命名恒星的机会。

    这个杜蕾斯再次迸发出的新点子,使杜蕾斯从传统行业竞争中脱颖而出,开始尝试面向特定群体提供定制化服务,这里的定制处处抓住90后的痛点。

    圈子兴趣

    90后崇尚的是一种小众化的方向。90后中美食达人、美妆专家、科技geek、环保主张者比上两个代际多太多,组成联系的方式也更“垂直化”,他们崇尚一种圈子化的兴趣小组社交方式。品牌想要聚拢这些人群,需要与之配合的产品特点肯定也要特别鲜明。70至80那种极具符号化的以炫耀为核心的品牌对于年轻人已经不再那么有诱惑力,兴趣小组模式实际上是一种对自我认知定位上的炫耀。

    杜蕾斯选择了星座作为其切入点。作为年轻人90后的聚集地豆瓣小组,单单一个占星与玛法达星座运势小组就有将近三十万成员,而微博上“狐狸犬君”“alex是大叔”则有上百万的粉丝数,其中不乏90后群体。杜蕾斯选择星座作为定制方式,对90后群体无疑非常有吸引力——他们对星座非常感兴趣并且这件产品非常特别。

    突显“我”的价值

    90后比80后甚至70后更在意品牌的价值观,因为品牌的价值观,实则是90后本身希望彰显自我价值的缩影。所以,品牌需要把自己非常鲜明的个性、魅力展现出来吸引更多受众。这与70后或是80后当道时不同,导流量以及硬广时代早已过去。他们愿意为符合自己内心感受并附着情感诉求的产品买单,他们希望品牌能够表达他们自身在社会里,跟事物、环境,以及周边人的关系,杜蕾斯的新产品可以定制情侣间的一句密语,实则传递了让用户建立自我认同并彰显的一种理念。

    而杜蕾斯所定制的一句话理念恰好又是有点离经叛道的。用户所定制的一句话,放到杜蕾斯这个语境下就显得有些变味儿——“靠边停车”“换一个游戏吧”,情人间的暗示也就不言而喻。

    终极浪漫打造极客优越感

    90后大多认同极客感,他们已经不喜欢老牌名表,却喜欢iwatch,他们已经不再拼繁重的功能,而是在拼设计。在他们看来,这是一种小众化的爱好,但实际上,整个社会都已经在接受极客是一种“主流萌”—从美剧《生活大爆炸》的谢耳朵受喜爱程度就可见一斑。“小众感”不代表用户少,而在于“用户觉得自己是小众的”。杜蕾斯本次的新产品可以让用户为星星命名,浩瀚宇宙,本来遥不可及的事情却能通过一些手段从而变得近在咫尺,这本身是属于geek的浪漫。极客的小众感让杜蕾斯的产品赢得了更多90后用户。

    这种优越感以及品牌本身的“离经叛道”,杜蕾斯已经牢牢地抓住了这些有自我价值主张的90后群体。

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