• 北大汇丰定位中心主任姚荣君:过剩时代,企业战略应以顾客为中心

    时间:2017-04-26    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

  •  4月22日,400位企业家再次在北大汇丰共同见证定位实战的力量。北大战略定位课程在中国的企业家中尽人皆知,这门80%央视VIP客户都在学的课程已突破6000人参与。作为定位学开创者姚荣君,他表示,要竭力发挥定位学开创者的力量,将定位学发展为一门战略显学。

    初衷

    谈到这一愿景,还得从2009年谈起。姚荣君2009年以前在一家金融公司做副总,涉及的管理工作比较多,也是一个偶然的机会接触了定位这个专业。“那次接触下来是出一身冷汗的,自己本身涉及管理,学了之后发现我以前的管理都是错的,应该是给企业乃至企业的客户带来巨大的浪费,因为当时也很投机主义。管理的很多投入,像我讲到的产品创新、技术创新、管理模式创新,给企业真正带来效益并不大。”

    这是姚荣君当时接触这个专业感受到的,依此类推,很多当下的企业也都会出现这个情况,对一个企业来说,什么样的有效投入才是真正的可以产生销量和利润的投入。这是姚荣君当时警醒到的。

    提到开创定位学的初衷,“我觉得中国企业可能都出现了当时让我出这一身冷汗的感受。我还是想将这一份感受能够通过这样一个学科的创办,让中国的企业都能够学习到。”姚荣君说。

    为什么要这样讲,实际上中国的商业史并不长。所有的中国企业都有一个企业经营的惯性,我们要生产哪个产品或者哪一系列产品,走KS渠道、CS渠道还是互联网渠道传播。广告传播要上央视还是互联网还是今天来的分众。企业都是基于企业为中心的主体进行决策该生产什么,该选择怎么样的渠道,选择哪一类客户,传播什么。以前所有的企业,特别是中国的企业,整体商业思考的路径都是以企业为核心的。

    但现在商业史发生巨大的改变,当顾客产生一个需求的时候,不再是企业去满足这个需求,而是过多的过剩时期,无数的品牌和产品满足了同一个需求。企业经营决策的主题发生了巨大的变化,不再是从企业的端口往外决策,而是企业更应该跳出来从顾客的端口我企业应该干什么。

    “这个经营决策主体从企业转化为顾客的大脑,由顾客决定。经营决策主体的变化是这个学科的第一个根本,要从企业跳脱出来回到顾客端。这个跳不跳得出来,决定了这个企业和品牌的未来。”姚荣君说。

    他接触的大部分企业,真正跳出来的没几个。跳脱出来的那几个,也只是以更低的价格、更多的服务去满足了需求。实际上还是价格战,通过买赠、促销、低价满足了需求,不是真正的进行差异化。这是目前很多中国企业都没跳脱出来的一个弊端,导致现在同质化竞争很严峻。

    姚荣君指出,经营决策主体已经到顾客这一端,考虑顾客需求的同时还要考虑竞争元素,把定位这个理念放到中国的主流学府。“让更多的企业家能够把前几年或者前十几年看到的企业付出的代价,失败的经验不要重蹈覆辙,这是我最早的初衷。”

    也正是因为这样的初衷,2010年君智咨询成立。君智咨询拥有丰富的定位实战经验,公司合伙人为中国定位实战第一人谢伟山、定位实战专家徐廉政、定位学开创者姚荣君,三位定位专家。同时,各咨询专家组成员更是具备多年定位实战的经验,他们深入企业内部,直指成果,确保品牌成为顾客的首选。

    价格战必将摧毁中国企业

    如今,君智咨询集团在食品业、乳品业、制造业、媒体业、家装业、科技金融行业、咨询业打造出七大经典案例,大获成功:定位于“小饿小困”的香飘飘奶茶、定位于“更适合中国宝宝体质”的飞鹤乳业、以及雅迪电动车、飞贷金融、分众传媒、简一大理石瓷砖和君智咨询。

    飞鹤乳业董事长冷友斌表示:“企业陷入价格竞争无法突围时更应该来学习定位实战,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上,高质量地竞争!”

    “每到逢年过节,各行各业必有一战,那就是价格战,是价格血战。”定位实战创始人谢伟山表示,企业选择价格战的最根本的原因是面对竞争,束手无策,似乎只有用最简单粗暴的“价格战”才能获得虚幻的安全感和存在感。中国经济几十年的高速发展中,各行各业都出现产能过剩与严重的同质化竞争现象,“价格战”已然成为各大行业,众多企业的惯用营销手段。

    “如果价格战一直打出去,必将摧毁中国企业!”谢伟山指出,价格战的危害之大难以想象。一旦陷入价格战就没有真正的赢家,商家和买家的利益都会受损,甚至危害到整个行业的发展。

    一方面,消费者应该相信,根本不会有真正物美价廉的产品,物美则说明产品是企业花费更多精力和资源制造出来的,企业不可能便宜卖给消费者,便宜卖得消费者的产品则难以做到物美。另一方面,价格战看似吸引到更多喜欢低价的消费者,但是企业之间价格火拼必然导致他们不择手段降低成本,从而阻碍企业的创新力、降低产品和服务质量,甚至威胁到企业生命。更重要的一点,对于行业而言,价格战犹如“饮鸩止渴”。当消费者慢慢习惯了“低价消费”,将很难愿意为高价高质的产品买单,再优秀的企业如果没有利润,再有前景的行业也势必面临崩溃消亡。

    如何突围价格战?

    “价格战会让企业中毒身亡。”谢伟山指出,“低价并不是战略,企业家要敢于打破长期习惯的行业范式,要放弃长久依赖的价格促销手段,从而走一条与众不同的营销路线。”谢伟山将十几年的定位实战经验总结成一句话,“面对竞争,企业需要瞄准心智窗口期、打破常规思维、聚焦关键运营。”这句话,也被与会企业家们称之为“救命药方”。

    “得民心者得天下”是谢伟山反复强调的一句古训,他认为在市场竞争中农业家要牢牢把握“民心”,而不是沉迷于“价格战”。在谢伟山服务的电动车行业,价格战的严峻程度已使企业命悬一线。在谢伟山的公司君智咨询的帮助下,雅迪电动车率先运用定位实战理论,打造更高端的电动车品牌。通过对产品研发创新、品牌形象塑造等多方面提升,使其实现销量和利润的快速增长,登陆香港联合交易所上市。有数据表明,雅迪中高端销量增长80%,摆脱价格战,反超老大,成为行业第一。这一招术被谢伟山定义为“借力打力”,即借竞争对手走低价策略在消费者心中积累的品牌印象,雅迪反向推出“更高端的电动车”抢占了消费者心智中的高端品牌地位,为企业赢取了更有优势的竞争地位。雅迪董事长董经贵感叹,“价格战是最低端的竞争,中国企业家最需要做的就是制定品牌定位战略,寻找差异化,并坚持不懈地将其贯彻执行下去。”

    飞鹤奶粉的成功也源于此。据君智咨询总裁徐廉政介绍,飞鹤奶粉在市场中也是面临着恶劣的价格竞争环境,打折促销是国产奶粉竞争的常态。买六送一、买五送一、甚至买四送一在行业里面是普遍现象。当飞鹤将“更适合中国宝宝体质”的定位确立后,从产品包装到定价,再到信任状的发掘和梳理,全面系统布署了市场竞争战略。

    飞鹤奶粉的差异竞争法得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。2016年在进口、国产两大阵营主力奶粉品牌普遍下滑,最高跌幅达30%的惨淡状况下,飞鹤奶粉逆势增长,总销量增长8%,高端产品星飞帆增长80%,一举超越伊利、贝因美,从2015年的国产奶粉第三跃居第一。这一大招获得成功的最大核心就是,“顺应常识”,将“一方水土养一方人”常识在消费者心智中再度唤醒强化,完成了品牌的再升级。

    10年打造100个经典定位案例

    作为首家提出“定位实战”的定位咨询公司,君智咨询的定位实战咨询与传统定位咨询的差异在于,不仅协助企业看清行业发展趋势,探寻外部竞争机会,在潜在顾客心智中确立竞争优势定位。更重要的是,将跟踪战略定位执行的全过程,在战略实施过程中,与企业一同优化并实施各项关键运营活动,直至品牌在竞争中取胜,并在顾客心智中垄断一个位置。

    “定位跟我们每个人都息息相关,定位就是一种顺应顾客认知的表达,这种表达,谁都需要。我愿意用十年的时间,打造100个经典成功的案例,去成立一座我认为可以在全球范围内看的最顶尖的定位商学院,你们不干我来干,我穷其一生。”姚荣君说。

    谈到为什么10年内要干100个成功经典案例,姚荣君解释,因为中国的企业家很实用、理性,不是靠你忽悠的,你这100个成功案例做起来了,企业家就会相信,他们就愿意来听你这套理论的思想和指导。

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