• 乐视影业:营销和发行的力量

    时间:2013-09-27 来源:经理+ 作者:张晓洁 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 作为一个国产电影,《小时代》在票房上创造了一个不小的奇迹。6月27日,《小时代》上映后,就以750万元刷新了国产首映场纪录,首日影院排片甚至超越了《阿凡达》、《泰坦尼克号3D》等进口大片首日排片纪录,首日票房也已7300万元创国内2D电影纪录,之后的票房以两天过亿、三天过两亿、六天过三亿元的速度增长,可谓是内地影史上前三位的影片。

    有这样的战绩,乐视影业的营销和发行功不可没。在《小时代》上映之前半年,乐视影业的营销战就已经打响了,从在网络上传各种宣传片花、访谈活动,到在各大社交平台抛出大学生谈恋爱、片中奢侈品等青春话题,引发网友的大讨论,再到与京东、360、乐视等互联网平台合作提前抢购套票……这都吊足了网友的胃口。到上映前,《小时代》所发布的预告片等视频内容在全网播放量超过1亿次,百度指数,百度新闻和百度贴吧的发帖量都显示出网友对影片的高关注度,而在新浪微博“小时代”话题3700万条搜索量已经超越了过往影片。这就出现了一个奇怪的现象,关于《小时代》是烂片的争论越多,票房反而越高。

    “电影产品的价值取决于你的营销方式。”乐视影业的CEO张昭这样解释说。作为一直关注互联网新媒体的电影人,张昭认为,在互联网是观影长尾市场的核心平台,而影院是以热门市场为主的观影平台,而在长尾市场和热门市场之间存在的混合市场,则主要靠营销。“混合市场是真正有作为的市场,市场产品数量最大,而票房差距巨大,做营销你可以从两千万做到两亿元,而我们正从热门模式进入长尾模式的过程,这个过程就意味着渠道非常可为。”他说。

    事实上,2012年张昭决定加盟乐视影业的主要原因就是希望借助互联网的基因改造传统电影的营销与发行。此前,张昭是电影圈里屈指可数的优秀职业经理人,一手奠定了光线影业在电影行业的地位。然而那时,他就为影视公司与市场和用户的脱节而着急,因为电影制作公司的发行主要依靠院线,而不能直接面对观众就不能了解真实的市场反应。他说,中国的每个城市的电影市场差异非常大,而且中国影院的资本门槛很低,就很难形成美国几大院线垄断发行市场的局面,而因为缺乏用户数据,院线也不是真正了解市场喜好,因此,各地院线决定电影排场和票房,这常常使得国外大片受追捧,国内很多电影上映却成了“一日游”。那么如果能够通过地面发行渠道和网络营销的力量就可能影响用户的观影选择,进而影响票房。

    彼时,作为乐视娱乐前身的乐视影业也在电影制作上栽过跟头,早年拍的几部电影都是以亏损告终的,于是张昭在调整策略后,在2012年一口气推出了六部电影,总票房6.25亿元,其中,《敢死队2》票房3.5亿元,占影片全球票房份额18.5%,创造非分账进口影片中国票房的历史记录。乐视影业一跃成为票房市场仅次于华谊兄弟、光线传媒与博纳影业的民营电影公司。而今明年,乐视影业则继续执行“用做互联网的方式做电影”的策略,大干快上的计划在2013年发行10部电影,2014年将出品发行16部影片。

    张昭的“互联网的方式”,简而言之就是“一定三导”:“定”是电影产品在广大消费者心中的定位, “三导”包括社会化媒体的“导航”、影院观影综合服务平台——APP“乐影客”的“导流”和地网营销系统的“导购”。

    首先,张昭将建立乐视影业自己的数据中心,为影片进行精准定位。数据的来源包括乐视网提供的网上观影用户数据、乐视影业地面系统提供的影院观众调研数据,以及其他合作伙伴提供的行业数据。这些数据将为影片提供档期竞争环境和目标受众分析。其次,通过互联网社会化媒体进行口碑营销,这将是区别与传统的地铁和媒体广告的方式,社会化媒体的话题讨论,以及电影相关的视频传播等新媒体宣传手段将让网络用户了解影片信息并且有冲动到影院观看。再者,张昭专门成立了“乐影客”公司把线上用户“导流”到线下观影,乐影客手机App是基于影院位置的LBS观影及增值服务预售平台,比如用户观影附近的餐饮等本地生活消费与电影票绑定,将为用户观影提供一条龙的服务。张昭认为,大面积中国电影的赚钱时代仍然没有到来,电影衍生市场没有起来,电影没有太多的品牌价值,渠道没有充分发挥作用,这都是乐影客的价值所在。未来乐影客App不仅可以进行用户调查、专场订票服务提高上座率,还能够成为电影衍生品销售的移动电商平台,与影片的地面销售团队形成一个020的闭环。

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