• 优购网:“钝感力”电商

    时间:2013-10-09 来源:IT经理世界 作者:刘琪/文 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  •  “千万不要有压力。”百丽集团CEO盛百椒每天都很忙,却为一件小事专门给张学军打了一个慰问电话。

    事情缘起一篇谈百丽电商阵痛的网络文章,撰文者意在探讨传统企业转型电商的各种挑战,经由网媒编辑类似“优购必死”的标题党手法改造,文章本义被歪曲,继而蔓延开来。

    张学军一直都没有读这篇文章,作为优购网的CEO,他几乎是浮躁电商圈的一个异类掌舵者,很少出席各种电商论坛,也不太情愿接受媒体采访。他给盛百椒的回复也只有一句:文章没看,也没有当回事。

    “我是百丽优购项目的看守人,无论项目生与死,我都会待在这里,不会因为短期挫折而改变自己的选择。”在优购位于北京健德门健翔大厦的办公室,张学军如是说。此前,已有数名高管离开优购,公司创立初期令人惊羡的“黄金铁三角”团队已成往事,张学军对此没有怨言,但对外界由此揣测出来的危机论,他有些愤怒。

    张学军起身在白板上画出了一幅架构图,这是一项攻防兼备的整体战略规划,“我们一直是按照既定的节奏再走,并找到了优购对百丽的价值突破点”。

    现在,他更希望整个团队可以再“钝感”一些,“我们知道优购未来能做成什么,现在只想安静把事情做起来,我们需要有一个沉静期”。

    “钝感力”一词源自日本作家渡边淳一的同名作品,意指“迟钝的力量”反而是一种赢得美好生活的智慧。不过,在依旧浮躁喧嚣的电商圈内,张学军和他的优购可以借此突围么?

     

    典型防御样本

    在酝酿启动优购项目时,一直负责集团并购投资业务的张学军曾经找到了耀点100,希望可以控股,他在给耀点100创始人吴毅明的邮件中写道:“时势造英雄,远比英雄造时势容易得多,让我加入你的计划,我们共同来完成一次大的成功。”

    吴毅明婉拒了这份邀请,公司也终因水土不服而仓皇谢幕,在跑路之前,吴又回过头来寻求百丽收购。世易时移,此时的张学军已无并购念头,正是因为与耀点100的合作未成,百丽才真正下定决心自建优购。

    这算是百丽进军电商的一个小插曲。此前,百丽管理层也曾经专门考察过美国电商市场,以验证品牌B2C模式上的可行性。美国前十大电商中品牌商占据八席的格局,也给了他们极大的信心。

    在2011年初,百丽的想法很简单,就是做一个类似美国GAP的品牌电商。彼时,好乐买与乐淘这两匹鞋类电商黑马正狂飙突进,其背后的资本支持、纯市场化运作与互联网玩法,这让百丽有些不安,由此加快了优购项目的推进,2011年7月优购正式上线运营。

    某种程度上说,百丽是传统企业进军电商的一个典型样本,在起步期均持有较强的防御心理——眼见互联网电商吞噬一个个传统行业之时,企业必须要走在对手前面,做好防风险冲击的准备。

    此后,好乐买、乐淘均因资本原罪、经营不佳而败下阵来,百丽在全网分销以及优购网的发展上逐渐站稳脚跟,并成为鞋类电商市场的重要选手。

    在这场竞赛中,张学军也遭遇了一些困扰,比如优购会被点评“缺乏互联网基因”,而几乎大部分的传统企业转型电商时,都会有此遭遇。在他看来,优购从一开始就从外界招聘了大量的互联网精英,包括原CMO徐雷、原COO张小军的加盟就是例证。“优购从成立到现在,集团完全是放开的,如果没有百丽的支持,优购连现在今天的规模都做不到。”张学军称,不赞成将“传统”与“互联网”完全对立的说法。

    单从结果看,优购基本完成了百丽电商战略中的初步防御目标,在实现品牌业务的线上延伸的同时,超越了好乐买和乐淘。此时,外界更希望优购借此机会大举攻城略地,继续用高举高打的方式,一举奠定行业霸主地位。

    张学军却有另外的打算,他一直坚持这样的观点:“传统品牌企业很难有一个独立的电商策略,只要你用线下的品牌,你就得对它负责。”比如,优购需要保持与线下价格体系的相对一致性,以维护品牌的价值形象。这其中,相对容易操作的是网络专销款和去年的畅销款,较低折扣便能吸引客流,但当季新品的可操作空间相对较小,优购在季初基本只保持与线下8.5~9折价格优势,而到季中和季尾则可以放宽。

    “百丽鞋类业务的平均毛利率在60%以上,如果线下将毛利放低到50%,能快速增加销量,但之所以没有这样做,是因为这会透支品牌的影响力及未来空间。”张学军称,优购同样不会用透支百丽品牌的手段去做成长。

    这意味着优购需要另辟蹊径,在初期的防御型架构上,找到新的价值实现方式。张学军的答案之一是基于对整个集团的IT系统改造,未来两年内实现百丽的线上线下一体化。以O2O的方式实现大逆袭,是一种升级版的防御型策略,但能够确保企业处于不败之地。

    张学军对优购在两年中积累的IT技术能力颇有信心。他开玩笑称,在网站上线之初,自己逐渐养成五六点早醒的习惯,起来第一件事就是看网站运行是否正常,“我们基本上已经跨越了电子商务的第一个门槛,即‘电子’这个门槛,优购平台技术系统应该已处于同行业中位数水平之上”。

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