• 营销游戏化的魅力

    时间:2013-10-09 来源:IT经理世界 作者: 鲍宇辰/文 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  •  方兴未艾

    从事游戏化设计的专业人士对游戏化(gamification)备加推崇,仿佛只有这个词儿才能拯救世界;不喜欢它的人则把它当作一次糊弄小朋友们的把戏而嗤之以鼻。

    游戏化从出生至今不过才短短几年,针对它的定义也是层出不穷、各有侧重。游戏化Wiki网站Gamification.org给出了游戏化的定义相较而言是一种更加温和和全面的叙述:它是一种将游戏的机制运用到非游戏流程的体验中以引导用户行为的商业策略。

    根据这样的定义,从2005年开始并盛极一时的游戏内营销(IGA,In Game Advertising)就只能被看作是一种游戏化的非常初级的形式了。但即便如此,诺基亚N81在跑跑卡丁车中的植入,和路雪可爱多在劲舞团中的植入,都获得了百万次以上的的曝光,的确是极为成功的尝试。

    与之相对应的是,更多尝试IGA的企业在得到高曝光率的同时却没有同时拿下期待中的高转化率。由于游戏题材和玩家年龄阶段的限制,如汽车等行业的品牌主感觉完全是搞错了方向,而这些企业负责广告投放的总监们也只能在不断强调曝光率的前提下,吞下回应寥寥的苦果。

    在之后的日子里,曾因在游戏中投放奥巴马竞选广告而大放异彩的艺电公司(EA)不情愿地承认游戏内植入广告并没有为公司带来期待中的收入,豪掷2.8亿美元收购Massive进入这一市场的微软也在2010年退出了这场“游戏”。虽然IGA泡沫破裂,但品牌主和游戏的合作却愈发紧密。随着Facebook + Zynga的SNS游戏模式兴起,品牌主利用游戏化思维进行营销的手段也越来越丰富。

    在Zynga走向壮大时期的美国,每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏(相当于国内的开心农场游戏)。共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物,其品牌认知度整整提高了550%之多。

    2011年,麦当劳将斯德哥尔摩一个繁华广场里的大屏幕变成了一台公共游戏机。任何人只要利用自己的手机进入到指定的网址,选好自己中意的麦当劳点心,就可以电脑来玩一场30秒钟斗智斗勇的挡板球游戏。在众人的围观下战胜电脑获得奖品,这真是再好不过了,在广场上的游客不停地刷新网站加入这场大战。

    潜力巨大

    为什么游戏化可以带来如此巨大的吸引力?爱玩游戏的性格早已被写入我们基因当中,这是从生理结构上无法辩驳的原因。追溯至3000多年前,生活在小亚细亚地区的人们在饥荒的困境中艰难求生,起先他们毫无怨言地忍耐。直到食物的供给非常紧缺,他们开始发明游戏,通过玩游戏来克制自己对食物的需求。此后,他们一天玩游戏,第二天再吃东西克制玩游戏。在如此的反复中,竟然熬过了18年,期间发明了骰子、抓子儿和球等常见的游戏。

    签到鼻祖Foursquare对游戏化的运用更是炉火纯青,五颜六色的徽章早已成为它的名片。直接在产品设计环节利用游戏化思路,是Foursquare引领签到风潮的根本原因。签到获得徽章不仅刺激了用户收集、升级(Foursquare在2011年为徽章系统添加了升级系统)的欲望,更迅速以病毒传播之势覆盖了大量新用户。

    从上面的例子可以看出,成功利用游戏化的路径就是在将游戏设计中的思维和机制放到营销甚至产品设计之中去,增强与目标对象的互动。进阶机制、反馈机制和行为机制是游戏机制中主要的三个大类。具体细分下去,常见的成就系统(XBOX)、升级系统(RPG游戏)、积分系统(雷电)可被归类为为进阶机制一类;任务系统(Diablo系列)、组合技系统(拳皇)、倒计时系统(极品飞车)是反馈机制的主要代表;团队协作(多人游戏)、探索发现(神鬼寓言)、惩罚机制(死亡掉落装备)、无限游戏(俄罗斯方块)等都是行为机制必不可少的要素。

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