• 大数据与口碑营销背后的科学奥秘

    时间:2013-06-17 来源:36Kr 作者:Jonah Berger 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 编者注:此文是纽约时报畅销书《传播:流行何以产生(Contagious:Why Things Catch On)》作者,沃顿商学院营销学教授Jonah Berger的文章。

    为什么有些公司、产品、服务得到的口头宣传就要比别的多?是运气吗?不,这里面是有科学的。社交网络大师总给我们灌输一个道理,乏味的产品或创意是不会有人讨论的。因此你可能会认为更有趣的 产品和品牌被讨论得越多。新颖的东西相对于平凡的被提起得更多。

    初创企业的生死存亡取决于口碑。无论是新网站、革命性的招聘服务,还是B2B,消费者意识一开始都是很低的。没人意识到你的存在,所以你必须有人帮你宣传。但是大多数的初创企业都没有很高的广告预算。它们必须有机地发展壮大:让现有的客户或粉丝帮招揽新的—一次一个就行。

    那么为什么有的公司、产品和创意会比别的被讨论得更多?大家往往认为口碑营销之难就好比拿瓶子去捕捉闪电。得有运气。市场必须恰到好处。或者你需要3、4种难以形容的品质组合通过某些无法解释的手段来创造出魔法来。

    这是一个很棒的理论。除了有一点完全错了。

    口口相传背后是有科学奥秘的。为什么有人讨论某些东西比别的多?这既非随机亦非运气。正如行为经济学家研究过为什么大家会做出特定的选择,或者统计学家从“大数据”剖析出人类行为那样,研究人员一直在努力分析我们决定讨论或分析什么背后的人类行为。

    比方说,在最近的一次调查中,我和同事研究了几乎10000种产品和品牌的口碑数据,大至可口可乐、沃尔玛等巨头,小至各种初创企业,不一而足。范围涵括了从技术公司到服务,从B2B到消费型袋装货物等一切东西。我们还在另外一个项目中分析了几乎7000种在线内容的病毒传播力。这里面既有政治性的,也有国际新闻,也包括有趣的内容、体育、时尚等。

    但是这些研究并不仅仅关注于记录哪个产品被谈论得最多,或者哪种类型的在线内容获得了病毒式传播。而是要去理解这些结果背后的动机:促使某件事情/东西被讨论得更多或获得病毒式传播的底层人类行为;不同的情绪(悲伤与愤怒)是如何决定大家要分享什么的;网上与线下沟通是否会影响到大家对品牌的讨论内容?如何影响?讨论的心理学;社会传递的科学等。

    就拿促因(Triggers)来说吧。迪斯尼要比Cheerios(麦圈品牌)更有趣。这的确是一项吸引人的情感体验。但是问题在于大家并没有被触发到会频繁地想到它。当然在逛了迪斯尼的某个主题公园之后大家会谈很多迪斯尼的东西,但是除非随后几周或几个月内被提醒要想一下那方面的体验,否则他们是不会不断提起迪斯尼的。

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