• 创业,如何以小博大

    时间:2013-04-18 来源:快鲤鱼 作者:李善友 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 小公司要打败大公司,不能靠突破技术,而要靠颠覆性营销定位。

    中欧曾有一道著名的题目,有一艘小船和一艘大船打仗,小船如何活下来而且要击败大船?试问你是要比大船更好,还是要与它不同?

    如果小船像一个新的创业者,那么大船就是行业中的巨无霸。我想99%的创业者会说:要与大船不同,但商业世界中的现实却是大家都挤在一个成熟的领域打仗。我们通常喜欢用简单的思维寻找简单的方法——别人这么做成功了,我也要跟他一样,但我比他更努力,比他更优秀。这条从思维角度看最简单的路,从结果看却是最难的。

    小公司如何打败大公司?你要做的不是突破性的技术,而是去营销定位,首先寻找一个最适合你的战场。AMD跟英特尔竞争走的是“更好的”道路,但AMD赢了吗?而另一家公司ARM却搞得英特尔灰头土脸:运算速度完全不敌,但芯片小、功耗低,一切跟英特尔反着来;英特尔自产芯片,ARM却连苹果都可以生产它的CPU。当智能手机、智能电视出来时,人人都用ARM的CPU,英特尔极其痛苦。

    这就是营销市场的反向定位:与其在主流市场与大公司直接争夺高端客户,小公司不如寻找两个新的方向——低端市场和新市场,等待时机成熟时再回马枪杀到主流市场,颠覆大公司。

    先说低端市场的创新性破坏模型。《创新者的窘境》指出,随着时间的平移,消费者对产品性能的需求会越来越高;与此同时,我们发现,几乎每一个行业的技术人员都有能力使技术改善的速度超过市场需求的速度,最终导致产品性能过度满足市场需求。这个时候的低端市场对于大公司来说形同鸡肋,但却是留给小公司的最佳进入机会——温州的服装厂、福建的鞋厂,都是从外包、OEM、贴牌做起的。再看苹果成就了谁?无疑是三星,今天三星已成为苹果最大的敌人。而苹果正在成就谁?有100万中国雇员的富士康,全球40%的消费类电子产品由它生产,2011年进出口总额达2147亿美元。当富士康有朝一日拥有做自己产品的能力,这就叫屌丝逆袭。

    再看新市场破坏策略。《创新者的窘境》发现这样一个机会:目标客户想要完成某项工作,但是缺乏资金或技术,在现有的市场上又找不到简单便宜的解决方案。小公司的破坏者们可以把主流市场复杂的技术引入到简单易用的破坏性产品上,就是这种“简便性”让人们不需要花太多钱也不需要接受任何培训就能轻松使用新产品,从而创造了新的成长。

    新市场策略的执行要点有两条。

    第一,用户体验的颠覆:从复杂到简单,从不方便到方便,从大到小。360用一键杀毒和完全免费打败其他杀毒软件就是典型的新市场策略。

    第二,实行攻击型营销,这件事做得最好的仍然是周鸿祎,看看现在正在发生的3B大战。百度在中国有70%~80%的市场占有率,几乎是没有办法改变的。但周鸿祎做了360搜索,利用自己新的渠道,新的用户体验(没有医疗广告),几乎撼动了百度的股票价值、收入模式,几天之内就占据了10%的市场份额。

    回到最初的问题。小船是怎么打败大船的?其实这不过是个思维的小游戏,它告诉我们世界是变化的,在激烈的竞争环境当中,不要只想着要更好、更快、更强,你完全可以找到属于自己的那条小河;最重要的,还要持续进步,由小河进入大河、长江和近海,总有一天能把大船枪挑马下。这就叫颠覆式营销。
     

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