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    2017年09月05/20日

    第17/18期 总第467/468期

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    互联网消费金融竞“技”
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    时间:2013-09-30 来源:经理+ 作者:和阳 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 这家公司在市场中发现需求,将产品竭力改进至创始人陈明永认可的境地后,再通过强大的线下渠道和品牌推广,把产品销售出去。十数年来均是如此。

    这个并不复杂的链条的起点是发现需求,而这恰恰是中国公司普遍匮乏的,大家最感兴趣的总是如何打广告。在《创业家》黑马成长营7月底的授课中,陈明永分享了创始人在这个链条上应该注意的几点。

    1.要相信自己创业的领域存在巨大的、未被满足的市场需求。中国没有几个行业的产品真正做到了无可挑剔,而无可挑剔的产品永远有巨大的市场价值。

    2.至少得有“削发明志”般的决心,要做好准备,“一年内不看老婆、孩子”。

    3.发现了需求,接下来就是将其产品化的能力。对于后发者而言,这个能力得达到顶级水平才行。

    4.什么样的人能具备以上三点?必须是有追求的人。“创业的初始动力可以是女人选择了高帅富而不是我这个屌丝,可以是当年谁谁谁看不起我,可以是我自幼贫寒苦怕了……但行至中途,创业的动力如果还是这些,那就是没追求的人了。”

    5.电视广告时代,OPPO的表现堪称卓越;在如今的互动营销时代,OPPO的境况只是一般而已,大家还是去好好研究下小米吧。

    以下为陈明永口述(本刊略有删减,未经本人审阅):

    大家一般习惯于把好做的行业叫蓝海,把做得很滥的行业叫红海。中国的所有行业都不是在引领(世界),我们很希望能踏入蓝海,但总是慢人一步,看到的都是快做滥的行业。

    然而,我们有一个理论:哪儿打得一塌糊涂,竞争很激烈,那个地方就是生机盎然的。后来者也有好处,看别人是怎么玩的,你可以站在他的肩膀上,避免走一些弯路。

    从VCD、MP3到功能手机、智能手机,虽然我们进入的行业不是那么好玩,很苦逼,但是一直在坚持。从这个角度来说,敢于在看似很痛苦、很惨烈的行业中寻找机会,这也是一种创新。问题是怎么实现创新?市场的后来者和追随者怎么实现突破?

    进入一个行业时,团队要对自己充满信心,这个行业一定存在需求未被满足的消费者。凉茶为什么能风靡全国?因为它解决了消费者“怕上火”的需求,全中国2/3的地方都吃辣椒,所以需求一定是存在的,并且这种需求是可乐等其他饮料解决不了的。

    我再举一个例子。电动车的历史其实比汽车还早,但没有人有自信干这件事,而特斯拉去做了。美国人用火箭发射卫星要5亿美元,中国要1亿美元,特斯拉觉得其中有巨大的机会,它现在用火箭发射一颗卫星只有5000万美元,结果美国所有卫星都交给它去发射。听了这些故事,我觉得大家始终要自信,总有消费者的需求没有被满足,如果你找到了,就可以去做;如果没有找到,糊里糊涂地进去,那一定成为炮灰。

    我们要通过4P“Probing(探查,即市场营销调研)、Partitioning(分割市场,即细分市场)、Prioritizing(优先,选择目标)和Positioning(定位,即在顾客心目中树立什么样的形象)”来整合传递核心价值。打造一个英雄产品,一个团队必须具备三方面的能力。一是你能够比同行率先洞察到消费者没有满足的需求;二是快速把需求实现成产品,而且产品的体验要很爽,小米做了一个米聊,但是中间的能力输给了微信,结果微信远远超出了它;三是通过营销把你洞察的需求打造成行业标准,甚至是别人无法模仿的能力,我们往往容易在这方面出问题。

    我们去年洞察了一个消费者需求:女孩喜欢用手机自拍。一开始,我们认为拍得清晰最重要,结果女孩子不需要拍得清晰,否则把痘痘都拍出来了,她们要的是拍得漂亮。我们快速打造出了这个产品(详见《创业家》2013年7月刊封面),将其叫做“美颜自拍”。在这个产品上,我们领先别人大概半年,这个产品现在还能带来每月一亿元的毛利。我们失败的地方是,效仿的产品与我们的产品差异越来越小,最后都“美颜自拍”了。我们应该给这个产品取一个名字,这个名字包含着功能和情感,上升到一个高度,让绝大多数消费者不认其他产品。我讲这个故事,进一步印证了何总(何伯权,乐百氏创始人、天使投资人、黑马营导师)讲的脉动的故事。我们前面做得很好,也获取了很好的利润,但是没有在宣传、营销上建立壁垒,而脉动在这方面做得非常好。

    大家都说OPPO广告做得好,但是我们的产品更是做得相当不错。通过营销打造一款明星产品,这句话没有错,如果误以为通过广告宣传就可以打造明星产品,我觉得是不行的,反正我没能力做这个事。将核心价值传递给消费者,首先是产品,其次才是促销、运营,光靠营销是不行的。小米手机在营销上有很大的创新,但也不是光靠营销起来的。

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