• 马云怎么得罪零售业?

    时间:2017-03-13    来源:Sohu科技    作者:科技说 我要评论() 字号:T | T

  • 马云虽未现身“两会”,但还是无可争议成为今年“两会”期间的热门话题人物,先是全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平“炮轰”马云:淘宝上有300 多家打着“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”等旗号的店铺,只有两家经过授权,其他都是“李鬼”,曾向淘宝申诉未果,希望马云对这些不是品牌官方授权的网店加大查处力度。

      而后娃哈哈老总宗庆后在接受媒体采访时,亦表示互联网是把双刃剑,能帮助实体经济发展,但做得不好的话,对实体经济伤害也比较大,并举例“花100块钱从企业买过来东西,自己贴20块钱以后,以80块钱的价格卖掉,把实体经济的价格体系破坏掉”。联系到去年曾与董明珠、李东生等炮轰马云的新零售,此次言论所指再也明显不过。

      两位老总对马云的不满基本基于两个层面:1.线上电商打破了传统零售的价格体系,这其中关键点并非仅仅是产品真伪,而是本是铁板一块的价格体系,阿里在反击黄建平的声明中表示其平台多个马可波罗经销商资质均是合法的,多为马可波罗的各地经销商,换言之,经销商线上化运作打破了传统零售不许“串货”的行业规定,这无疑动了零售业的奶酪;2.线上效果持续放大,越来越掌握市场定价权,这并非是厂商所愿意看到。

      至于虚拟实体经济之争,在铁哥看来这些只不过是争论的花絮罢了,并非争议核心利益点。

      线下零售格局该变变了

      无论宗庆后还是黄建平,均是传统线下零售的既得利益者,前者靠线下经销商的支持取得与哈达能之争的胜利,而后者以层层代理模式成为建筑陶瓷的行业三甲(官方宣传语)。这其中,居于核心具有市场定价权的显然为厂商。厂商中心制的市场分配和定价模式成为彼时企业做大做强的最大保障,如当年的美特斯邦威、李宁、安踏均是此模式。厂商以自营或加盟形式开设线下门店,厂商以往年销售和营销反馈对各地进行规格和数量以及价格的调控,以定价权和分配权体现对各级经销商的控制,此中最具代表性当属白酒企业,如茅台酒以最热门的53度飞天搭配其他系列酒进行销售,经销商若要拿到利润和销量最好的53度飞天就必须搭配相对较差的系列酒,厂商自然是此模式的既得利益者。

      当然茅台对电商的态度转变也极具代表性,投诉唯品会销售假酒,又在2016年授权唯品会销售,与酒仙网合作,又不承认酒仙网,等等,但去年还是参与了阿里和京东的酒水节。

      其实娃哈哈和马可波罗刚刚处于茅台的第一阶段,即其中央权威性遭到线上的打击,各级经销商线上化,打破了经销商地域性销售的规则,价格冲击较为严重,互联网打破线下零售的信息不对称,有如此大反应也是正常。

      但事实是线上对线下的冲击已经到来,且是不可避免的,与其抱怨职责不如主动拥抱。

      线上线下利益分配是重点

      在打破以往商业的利益分配格局之后,如何重塑新商业秩序是多年来零售业共同面临的话题。

      在铁哥看来,合理进行分配线上线下利益的关键点有:1.企业必须接受地位被稀释的现实,且愿意分权给线上;2.线上线下的彻底融合,此中对自营零售模式比较有利,如天猫服饰已经开始现实同款服装的线下店地址,方便用户线下试穿购物,线上线下一盘棋,此消彼长,品牌商无所谓怨言;3.非自营厂商并不具备线上线下同款销售的能力和魄力,换言之,一旦线上线下同款销售,其线下零售商加盟商利益必然被线上蚕食,针对此,有厂商采取线上线下不同款销售的策略,,以产品区别线上线下,各自利益并不冲突。

      马可波罗之痛苦在于,其并不在以上三者之内,虽然采取加盟模式,但其产品特点决定其不可能采取线上线下不同款销售策略,而其在实际操作中对加盟商关系绑定不足,于是将矛头直指马云。

      娃哈哈则是另一番道理,随着线上商超的火爆,以发券、促销等形式的折扣活动让身为快消品龙头,并不在常规电商冲击的哇哈哈十分焦虑。众所周知,快消品关键在渠道,而渠道的关键在于中央的把控力,当商超以价格补贴不断放大,商场对快消品的定价权不断放大,一方面快消品厂商的中央地位不断被稀释,而另一方面非商场合作地区经销商会以线上价格进行“逼宫”,整个价格体系有被重新定义的危险。

      这也是去年至今,宗庆后对电商多次表达不满的主要原因。

      马云对零售最大冲击是打破信息不对称

      关于马云,真的是零售业神与魔鬼并存的人物,草根创业者奉其为偶像,降低零售业的创业门槛,铁哥在2011年曾用一年一时间成功运营了一个皇冠店铺,并未刷单,也并未购买直通车,虽然近年多有声音认为淘宝门槛被抬高,但事实的另一面是有创意、有热情的年轻人开始成为淘宝新的既得利益者,去年至今的网红淘宝卖货现象便是实证。

      而传统零售行业的既得利益者当然视马云为魔鬼一般的人物,纵容造假、打破秩序成为指责马云的关键点。

      在铁哥看来,马云对零售业的颠覆是显而易见的。在马云之前,零售业的盈利模式主要为“信息不对称”(这也是大多赚钱项目的核心商业模式),中央品牌商掌握核心信息,分地域进行产品调控,实现商业最大化。而后淘宝和天猫以及之后的京东、唯品会、当当等企业纷纷崛起,各类产品的终端价格对各级经销商越发透明,信息不对称的市场红利越来越小。

      随着线上不断发展,其对零售业的渗透力不断增强,被其影响的商家和品类越来越多,指责马云会成为近期的一大热门话题,这是必然的。阿里公关大可不必如此紧张,声明是写不过来的。

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