• 国产手机集体涨价:一场不得已而为之的赌局

    时间:2017-03-06    来源:创事记    作者:王新喜 我要评论() 字号:T | T

  • 据悉,iPhone 8售价将超过1000美元,也就是接近6882元人民币,成为迄今为止最贵的iPhone。但另一方面,小米、魅族、努比亚、乐视等许多国产手机都在纷纷调高售价,与此同时,许多厂商逐渐减少或者砍掉了入门机型,今年手机涨价或成为大趋势,短时间看来涨价趋势会波及到多数厂商,短时间内并不会价格回落,有专家表示,未来还有涨价空间,但之所以要涨价,这背后原因比较复杂。

    供应链资源短缺的问题已经被进一步放大

    随着很多中国手机厂商将产品线从中端向高端转移,资源短缺的问题已经被进一步放大。从目前的趋势来看,OLED面板的需求量会越来越大,因为在2016年,三星的Note7,小米5、华为Mate9 Pro、vivo的Xplay 5等手机都采用了三星的OLED面板。屏幕将成为整部手机中颇为稀缺的刚性资源。

    台湾DigiTimes也指出,今年的OLED面板资源会非常短缺,除此之外,内存、LCD和光学传感器等也将会很紧张,原因是华为、OPPO、vivo等国产手机厂商出货量增大,从而造成需求上涨。台湾某内存大厂总裁指出,因为全球供应短缺,DRAM内存的价格会在2017年上半年持续快速增长。DRAMeXchange集邦科技送出的最新统计称,DRAM协议价来到了18个月以来的新高。据悉,4Gb DDR4存储芯片的协议价已经上升到了3.347美元,比去年底涨了18%。

    另一方面是,OLED屏幕。有数据指出,当前OLED手机占比达13% ,2017年看涨飙到25%。笔者此前撰文指出,手机要涨价走高端,上OLED屏幕应该是没有条件创造条件也要上的一个标配。而目前苹果三星又几乎垄断了OLED屏幕的产能,高通最新的骁龙835处理器、索尼的传感器等,也会给大厂优先。很多厂商又要上,那么这类稀缺的元器件价格上涨也就成为必然了。

    另外在屏幕之外,国产手机厂商的诸多元器件依然并没有摆脱依赖进口的窘境,制造业包括手机供应链上的人力成本也在上涨、人民币相较美元贬值的影响导致消费者国内商品需求更大,加之特朗普上台之后,中美之间的关税政策可能会发生巨大变化、国产手机厂商在引进以美元为结算单位的元器件时需要付出更多的成本,这样的刺激下也会出现涨价的情况。

    总体而言,从元器件成本到美元汇率波动,从供需关系变化到消费者需求变化到等外部客观原因都在推动手机的涨价潮。不过另一方面,手机供应商不太看好未来的手机市场增长空间,对于扩充产能持比较谨慎态度,导致产能需求没有被完全释放出来也是部分原因,去年底智能电视行业出现涨价潮,当前数码家电产品都在涨价,原因也可能与此类似。

    厂商们心照不宣的默契:不要成为下一个被抛弃的性价比厂商

    但外部客观因素可能并不能主导行业集体涨价行为,更多是内因的驱动,而内因来自于厂商们的一种心照不宣的默契与战略变化。

    我们知道,小米已经在走下坡路,小米的标签是性价比与屌丝经济,这几乎已经深入人心,无论小米从价格定位品牌上如何调整,几乎难以扭转大众对它的定性与刻板印象,毕竟无论是对人还是对产品,人们的第一印象总是难以被改变,人心就是这么顽固。之所以要普遍调整售价,是因为没有厂商希望自己在大众心目中被定格为一家低端厂商品牌,成为下一个被抛弃的性价比的厂商,标签贴上了就很难撕掉。某种程度上,在消费升级与逼格经济的大趋势下,贴着“屌丝经济”的厂商很可能着意味着前景不妙,甚至步入到手机鄙视链的下游。

    总的来说,国产品牌这两年虽然产品越做越好,品质的提升也是有目共睹,本质上是有一定的溢价能力,但由于大众与消费者对国产产品定性的关系,国产手机厂商再不改变品牌形象,恐怕很难再上的去。

    360手机总裁李开新日前就指出,成本涨价不一定要转嫁给消费者,手机厂商可以通过内部调控来让消费者花更少的钱买到更好的产品。

    之所以集体涨价,是因为国产手机要逐步去屌丝化。手机行业出现“涨价潮”在元器件成本上涨和汇率波动的外因之外,厂商们对自身品牌开始重新定位,要尽量与屌丝经济与性价比脱离干系,没有历史包袱才能更好地冲击中高端市场。

    头部厂商对其他厂商的品牌上升势能形成了压制

    另一方面,国内华为、OPPO、vivo销量上行,目前媒体到大众的关注度基本也多数集中于这三家,在这三家之外,包括小米、努比亚等在内的许多厂商非常被动,它们事实上是很焦虑的,因为品牌溢价与中高端销量越来越集中于这几家头部厂商,对其他厂商的品牌上升势能形成了压制。当下厂商都在打存量用户的换机需求,用户换机会选择越换越好,因此,相对来说,整个大盘虽然销量趋缓,但对于品牌形象较好、稀缺的用户青睐的国产旗舰机型,却在走向供不应求,供求关系也在驱动其价格上涨。

    另一方面,许多慢慢小型或者曾经辉煌如今没存在感的厂商的中高端市场份额空出来之后,需要有厂商去填补,比如类似HTC等势头下行厂商空出来的市场份额与潜在销量必然要被国产厂商消化,但部分厂商将从淡出人们视野之后逐步退场,而增速强劲的厂商可能会进一步占据更大的市场份额,品牌开始集中化。

    一定程度上,一旦消费者选择越来越集中于几家厂商的情况下,也意味着这几家厂商有了更大的话语权与中高端潜在用户群。

    都在发力线下,借机涨价要给线下渠道预留利润空间

    国产手机与苹果呈现出来的势头走向是,苹果品牌效应正在下行,而国产头部厂商正在上行。智能手机发展到今天,在产品本身的硬功夫之外,所谓的屌丝经济、粉丝经济、情怀牌与撕逼骂战、线上线下花式营销用户早已司空见惯,这些已经很难打动用户。

    要冲击高端,技术研发、渠道布局、广告营销等等这些方面的投入,都不可少,因此当前的许多原本以线上为主的国产手机都在学习OV集体发力线下打造实体店体系,雷军早前定下的“小目标”是未来3年在中国布局1000家“小米之家”,华为早前也定下了在全球新开15000家华为零售店的目标等等,这导致许多厂商的实体店运营成本、研发成本、线下渠道成本、营销成本等都在上涨。所以包括小米华为在内的所有厂商如今都在发力线下广告营销,当然也有技术研发的投入,总体上投入越来越大,当利润只能简单的依赖硬件时,手机涨价就成了一场不得已而为之的赌局。

    有厂商的线下渠道商表示,还是要给线下渠道留有一定的利润空间,这次借机涨价可能也是考虑了这个因素。

    小米的下滑让所有厂商看清了生态战略的现实:涨价是一场无奈的赌局

    过去手机厂商纷纷走低价战略,想的是一个手机用户对应着一个潜在的软件付费用户,有一天能够通过最大化的占据扩展用户群,进而依赖更好的移动生态布局以及账号体系捆绑软件或增值服务盈利,补贴硬件的不赚钱。但现在终于认清,因为目前真正能够做到持续性的依赖软件服务赚钱并且营收势头越来越好的,还是只有苹果。因为厂商们没有办法在软件层面构建封闭生态体系与黏性,沉淀用户并且驱动软件层面上的营收。

    另一方面,据CanaccordGenuity日前发布的一份数据显示,2016年第四季度,苹果攫取了智能手机市场92%的利润,苹果通过软硬件两方面的高额营收已经将智能手机的红利几乎吸干了。国产手机厂商已经没有太多时间来圆自己所谓软硬件商业模式,因此意识到规划好产品体系、渠道体系、供应链战略等才是最终驱动手机高端战略的基础。那就是经过资本寒冬以及市场饱和之后,小米的下滑让所有厂商看清,依赖硬件升级走性价比低价走销量依赖软件赚钱补贴硬件这条路基本走不通了,现在要做的就是把路往回走,重新复盘之前的战略,推倒重来。

    另外,部分小型互联网手机品牌从市场上消失,许多国产品牌也纷纷主动放弃机海战略,与此同时,各大厂商的新品推出时间变慢,机型收缩,中低端的机型需求被市场压制了,而用户更多是被迫向高端转移,对于许多低端厂商来说,涨价的原因是因为本来就亏损,企业现金流不足,涨价只不过考虑的是不能让2017年亏损再加重。去年IHS Technology研究总监王阳表示,好几个大的手机厂商都亏得厉害, 2017年越亏越多,挺不住的就得倒掉。

    面对年复一年苹果在不断蚕食掉手机行业绝大部分利润,而手机市场正在越来越饱和,厂商们事实上比之前更为焦虑,也更为无奈。无论是给线下渠道预留利润空间还是填补亏损的漏洞,与其说集体涨价是一种顺势而为的集体战略,但背后更多是一种不得已而为之的赌局与无奈。

    作者:王新喜 TMT资深评论人, 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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