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    2017年08月20日

    第15/16期 总第465/466期

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  • 继乐评专列之后 网易云音乐的农夫山泉乐瓶又火了

    时间:2017-08-14    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

  •  网易云音乐今年营销动作不断,继早春的地铁“乐评专列”、初夏的“音乐专机”大火后,8月7日,网易云音乐联合农夫山泉重磅推出乐瓶,借助其最强大的UGC力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。

    上半年网易云音乐推出的乐评专列至今让人记忆犹新。85条精选乐评印满了杭港地铁1号线和江陵路地铁站。网易云音乐红的车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观,直呼“这波好喜欢”、“扎心了网易云音乐”,还有不少人拍照发布到社交媒体,造成刷屏现象。

    这次,网易云音乐又精选了30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,目前这款“乐瓶”水已在北京、上海、杭州等全国69个城市首发,京东同步联合发售。得益于水瓶的可移动性,目测此次辐射面积更为宽广。

    同样是基于乐评的传播,乐瓶不仅没有让用户审美疲劳,反而辐射了更多人,激发了更多的关注和参与,这是因为乐瓶精准抓住了几大差异点。

    首先,与"乐评专列地铁"激发集体共鸣不同的是,"乐瓶"营销更加私人化。当拿起一个"乐瓶",看到他人留下的乐评故事,一次再普通不过的物质消费转变成精神符号消费,置身于这样的情境中,即便明知是广告,也不会反感,反倒因为好奇被吸引,大大促发了人们的二次传播。

    其次,对于网易云音乐的用户来说,乐评已成为最具粘性的情感连接,而通过之前的营销动作,基于乐评的营销行为也已成为用户心照不宣的期待。此次乐瓶,不仅暗合了众多用户的内心需求,同时也充分满足了其社交货币的需求,通过晒照等社交行为,从重度至轻度不断激荡粉丝效应,将更多人路转粉,堪称一次高级的情怀回归。

    此外,通过网易云音乐App扫描瓶身黑胶唱片图案,就能体验定制化AR。当扫描完成,手机界面将出现沉浸式星空,点击不同的星球还能弹出随机乐评,用户可以与之拍照、同框合影,并立刻分享到社交平台上。

    如此一来,音乐的力量都被转化得更具象。在UGC乐评之外,乐瓶传播的文案设计也十分巧妙。“创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整。”短短两句话,不仅将农夫山泉的水与音乐里的故事强关联起来,同时也渲染了音乐里的故事力量,再次扎到C端用户的情绪点。

    网易云音乐系列动作的背后,透露出这样的信号:追求有品质、有态度的生活得到大多数人的认可。音乐平台不再仅仅只是工具性应用,更是个人品味的代表。可以预测的是,未来各种新奇的策划、跨界营销还会层出不穷,传递自身个性文化与品牌理念,进一步抢占市场份额。

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