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    2017年09月05/20日

    第17/18期 总第467/468期

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    互联网消费金融竞“技”
    你有什么超能力?消费啊! 国人跑步向前的消费能力正在给经济结构带来改变。2016年,消费对GDP的贡献首次超过了投资,去年对GDP的贡献占比是66.4%,且呈现继续走高的趋势。 [详细]
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  • 新一轮“卡位战”:“网红”茶饮成风投新宠

    时间:2017-07-28    来源:21世纪经济报道    作者: 我要评论() 字号:T | T

  •  新一轮“卡位战”:“网红”茶饮成风投新宠

    茶饮

    “今天很幸运,只排了45分钟就喝到了传说中的喜茶。”一拿到店里的招牌芝士金凤茶王,25岁的白领周小姐便马上忙着拍照发朋友圈。在她看来,只需要花45分钟排队等候算得上很“幸运”,喜茶刚开业之际,一些门店动辄排队两三个小时很常见。

    今年以来,茶饮店门口大排长龙成为一二线城市的另类“风景”,排队盛况刷爆了朋友圈、微博。发源于江门的喜茶开进上海以后,一度引发了当地的排队狂潮,国家乒乓球队员王励勤曾在微博晒出粉丝送来的排了五个小时的茶饮。

    除了掳获了一众消费者的芳心以外,新式茶饮更是被资本和风投推上浪尖。据21世纪经济报道记者统计,截至目前,以喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌为首的新式茶饮品融资金额已超过13亿元。

    雇人排队、糖分超标、产品雷同……一夜爆红的背后,不少关于茶饮行业的负面新闻也随之浮现出来。在奈雪的茶创始人彭心看来,新式茶饮门槛“不高”,竞争对手参差不齐,而随着消费升级的加快,行业正处于高速的洗牌期。

    风投来找“茶”

    打响茶饮市场第一炮的是广东江门的喜茶。

    资料显示,2012年5月,第一家喜茶店在广东省江门开业,2016年曾获得由IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。喜茶创始人聂云宸告诉记者,目前喜茶在全国拥有50多家门店,其中客流量最大的店在广州,出杯量能达到3000杯/天。“喜茶门店的客单价在25元左右,大部分店月营业额都在100万以上。”

    同样获得资本市场青睐的茶饮品牌还有来自深圳的奈雪的茶,2016年曾获得天图资本的A轮融资,高达一亿的融资金额在餐饮投资界备受瞩目。公司创始人彭心日前接受21世纪经济报道记者采访时表示,奈雪的茶目前在深圳有25家直营店,广州马上要迎来第二家门店的开业,平均每天接待两到三千位顾客,位于深圳龙华的门店日销额甚至能做到隔壁星巴克的4倍。

    “奈雪的茶目标客群是25-30岁的白领女性,因为女性消费者更容易奖励自己。我们从名字到门店设计,都想为顾客提供一种美好的感受。”彭心告诉记者,自己原本从事与茶饮毫不相关的IT行业,出于对烘焙的热爱萌生了踏足餐饮的想法,后来更将茶饮和软欧包两者结合,颠覆了行业原有模式。

    事实上,除了上述两个品牌,短短一年内还有不少新茶饮宣布获得资本融资:inWE因味茶获得京东创始人刘强东等人5亿元投资、台湾奶茶一点点获美亚投资一亿美元、抹茶品牌关茶完成千万元PreA轮融资……据记者不完全统计,茶饮行业融资金额已超过13亿元。

    对于获得资本方的“恩宠”,彭心向记者表示,奈雪的茶现金流充裕,营业收入基本可以覆盖掉开店成本,天图资本的资金更多用于后台供应链的建设。“天图资本并没有干预我们的运营管理,对于扩张、上市计划也没有硬性指标。餐饮行业其实并不是有钱就能跑得快,选址、供应链及人员的管理培养至关重要。”

    消费升级的“天花板”

    事实上,花无百日红,不少在初期备受资本和消费者追捧而吸睛无数的网红餐饮,由于产品同质化和可复制成本太低,最终还是昙花一现。看似繁华的茶饮,到底还能火多久?

    在聂云宸看来,风口的概念来源于红利,而对于茶饮来说,并没有获得像互联网这样的红利。“我们不觉得这是一个风口。我们创业已经5年了,这5年我们一步步走过来,以前的生意也很好,只是现在到了上海这样全国关注的城市,才开始被大家所熟知。如果现在才开始准备进入这个行业,在未来几年可能还是会沉不下去。”

    中信证券(600030)的研究报告指出,中国茶饮连锁业发展分三阶段:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;2015年以来的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。

    不难看出,茶饮行业的进化本质上是消费升级主导的结果。那么,为何以喜茶、奈雪的茶为首的品牌何以一夜走红?

    中国食品产业评论员朱丹蓬接受记者采访时表示,茶饮爆红有几个原因,第一个自然是消费升级所致,第二是随着新生代消费者成为主力,他们对于茶饮的诉求是多方面,除了产品功能以外还叠加了社交功能,像喜茶这类的产品刚好可以契合新生代对于产品多维的诉求。

    “从发展方向来说,茶饮绝对是火爆的,但是鹿死谁手就不知道了,当前行业还没进入红海,大家处于跑马圈地的扩张阶段,比的是谁的开店速度更快、情景营销做得更好。”朱丹蓬分析道。

    相对于其他餐饮种类,茶饮行业的可复制成本似乎更低,从市面上各大茶饮品牌的菜单看来,大部分种类大同小异。在彭心看来,相比起自己以前从事的IT行业,茶饮无疑门槛更低,但是进入的风险却不小。彭心透露,目前经营成本最大的一块在于原料,水果茶的基底用的是两三千一斤的茶叶,甚至直接去某类茶全球最大的产区直接跟农民采购,而水果也有不少是来自产地直供的进口品类。

    稳打稳扎的经营思路同样存在于喜茶这个“网红”品牌。“我们只会选择具备优质条件原产地和良好工艺的供应商合作,因为茶叶和水果是农产品,农产品因为季节气候等、师傅制作工艺以及我们做茶的拼配比例等因素的影响,每一种茶底都会有细微差别。”聂云宸表示。

    目前业内不少人都在期待茶饮行业能够引爆下一个中国版的星巴克,欧晰析企业管理咨询公司(OC&C)联合合伙人王翀向记者表示,星巴克经历了相当长时间去建立知名度,除了产品本身,更创造出了一种新的生活理念,这是很多新出的茶饮品牌所不能比拟的。茶饮在高速开店以外,还要注意挖掘产品的差异性。

    “茶饮行业竞争很激烈,宣传做得好就一夜爆红,同时失去消费者的速度也很快。对于企业来说还是需要想清楚怎么去和其他牌子打出差异化的牌。”王翀直言。

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