• 中国企业要再次错过品牌时机吗

    时间:2014-03-17 来源:经理+ 作者:金欣 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 传统企业在经营之初,缺少品牌建设的意识,不重视品牌建设,因而造成产品低端、低价值,因而利润率低的困局。20年后,传统企业明白了品牌的重要性,懂得了品牌的重要价值,十分注重品牌的建设。

    但如今,互联网时代很多企业又开始重蹈传统企业当年的覆辙,还不明白独立商城就是互联网时代的品牌,不注重其建设,这又得落后甚至是荒废多年的经营!

    进入互联网的企业经营者营销思路与经营方式需要转变,寻求应用互联网技术和手段来做整合营销传播,创立互联网品牌,适应商业发展潮流,其核心有以下三点:

    一、让门户成为第二品牌,门户品牌化,品牌门户化

    据说唯品会花了上千万元购买VIP的域名,京东也花了上千万元购买了JD域名。为什么很多公司愿意花钱去买一个容易识别、方便拼写和记忆的网址成为其门户?

    因为域名所带来的商业价值绝非只是简略的“标识”!它与商标、商号相似,简练并具有吸引力的域名能让大众熟知,就相当于是消费者进去了解公司及其产品信息的入口,消费者获取公司或产品信息可以通过域名,域名这个入口就相当于是第二品牌。

    品牌的意义重大毋庸置疑,拥有品牌就意味着扩展企业知名度,带来更多的消费者、消费者愿意为品牌花更多的钱,产生更大的产品溢价。相反,没有好的域名,客户还得通过搜索引擎才能找到,结果就是流量被拦截,还得支付搜索引擎高额的流量费。比如京东更换域名前,不少用户通过搜索进入京东网页,为了减少截留,更有效地跳转,京东每年需要向搜索引擎支付至少6000万元流量费。

    在传统行业中,很多实体经营者明白这个道理,但是一旦做起电子商务来,就不适应互联网的环境,不知道该如何做了。甚至直接完全寄希望于在天猫上做,认为不用自己的网址,照样是做品牌,也可以取得不错的销量。

    但是要清楚一个事实,对于绝大多数的不熟悉的消费者来说,他们是通过海量分类信息的筛选,或者是一系列的促销活动找到的。而在天猫目前的情况下,面临的巨大的流量分流,一系列的促销活动则需要巨大的投入。

    因此,做电商也需要有自己的独立网址,建立自己的独立商城,形成属于自己品牌的网址,产生品牌溢价,而不要让自己的品牌被分割,流量被截留。


    中国企业还可以荒废多少个20年?

    二、使经营掌控技术,营销技术化,技术营销化

    电子商务是虚拟经济,必须借助网络,它是以技术为基础的。通过技术手段获取流量、更精准地找到客户、积累客户信息,挖掘客户潜在需求,实施客户关系管理等,最终达到更好的销售目标。

    整个商务过程也是利用技术手段实现从采购、营销、销售到售后服务完整的步骤,目前可谓是所有的商务活动,都必须通过技术来实现。电子商务公司做的越大,技术人员也就越多,需要精通于不同环节的技术人员。互联网环境下的商务必须要懂技术,没有技术是万万不能的!

    但技术不是万能的,技术公司也必须是经营掌控技术,如果只用纯粹的技术,不懂如何营销,不懂销量、利润的来源,也不去关心营销,这样不能通过技术创造出更多的价值。

    因此,必须要思考如何让技术为营销服务,做营销工作时,要掌握方法和概念,通过技术化的改造,对营销的流程和节点进行控制与数字化的评估,让它成为营销的原动力和加速器,这样,技术才能释放出它的最大价值。营销与技术的双向融合,才能够促进企业更好的、稳定持续的发展。

    三、用富媒体做IMC整合营销传播,媒体传播化,传播媒体化

    富媒体(Rich Media)是在新兴技术下所诞生的新名词,并不是某项单一的、具体的互联网媒体形式,而是通过富媒体技术的应用,能在不同平台上突破网络及流量限制,让客户形成流体验,即时实现播放视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能。

    它信息量大,信息描述更精准,可具备更强烈的冲击力及感染力,用户体验更精彩,用户与广告之间交互性更强,因而具有高点击率、高浏览率、高转化率等优势,被广泛应用于各种网络服务中,如网站设计、电子邮件、BANNER、弹出式或插播式广告等。

    在传统经营中,富媒体应用是缺失的,经营者非常强调IMC整合营销传播和CIS企业形象识别系统。强调它们的目的是调用企业内外部的所有资源,通过协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,把企业形象及产品信息统一传递给用户,最终实现更好的销售达成。

    然而,在互联网环境下,由于技术的更新速度更快,经营者对技术进程又不熟悉,一旦新技术出现,就慌了神,陷入一窝蜂的跟风滥用状态:微博来了,就用微博;微信来了,赶紧用微信;移动应用来了,赶紧开发App。永远是跟着技术跑,而不管能不能跑得动。

    但是,企业经营不等同于技术应用,不是在技术上用个新的东西,就能一下子发展起来。这样做的结果恰好是相反的,是没有未来的。要明白用技术的真正的目的,是能够充分利用技术达到传播的目的,进而获取用户。而富媒体的应用,则是充分发挥了互联网环境下其固有的优势,利用互联网技术、调动互联网以自己门户为核心的各种渠道,让信息传播更广泛。

    综上,互联网环境下对于技术要审慎、客观,站在全局和客观的角度去看待和应用,用营销掌控技术,用技术做整合营销传播,做出网络品牌,走健康持续发展之路。              

    (作者:金欣,中国电子商务领军人物,国家级专家。志欣合众(电子商务方向)、志欣育杰、云泥科技创始人)

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